作者:陳茂鴻
品牌傳播是不是等行銷傳播?如果連Don E.Schultz出書,都輪流使用Brand communication與Marketing communication,基本上Schultz是把兩個名詞當做同一名詞混著使用。 但如果把品牌分成企業品牌與產品品牌兩大層次來討論,就會發現行銷傳播事實上是比較像產品品牌傳播,畢竟從企業層次的角度,就需要兼顧到各利害關係人,而不是只有顧客,但產品品牌傳播基本上幾乎只針對顧客傳播。企業的功能分產銷人發財,其中行銷負責的就是面對顧客、消費者,所以產品品牌傳播=行銷傳播是成立。 再往下探討,公關一般而言會區分成企業公關與行銷公關,結合了企業品牌與產品品牌的概念,就會發現企業公關=企業品牌公關,行銷公關=產品品牌公關。當然這邊的等號是差不多等於的意思。大部分的公關業務都是行銷公關,所以也是產品品牌公關。 所以回到一開始的命題,品牌傳播是不是等於行銷傳播,答案應該是不等於,比較明確的說法是產品品牌傳播=行銷傳播。
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作者:陳茂鴻
行銷科技究竟與數位行銷有什麼不一樣,這是在開辦第一期行銷科技長認證班,許多人心中最大的疑惑。 其實數位行銷本身就是一個有趣的名詞,何謂數位行銷?任何一個新的名詞的產生,大多是為了區別現有的名詞,數位行銷應該最主要是覺得網路行銷一詞不足以涵蓋所有數位裝置所做的行銷,所以將網路行銷進化成數位行銷。在網路行銷之前,是大眾傳播媒體所帶動的大眾行銷。但為何是「數位」?這是源自於電子學的分類:類比電路與數位電路。二十世紀大部分的時候,我們看的電視與錄影帶、聽的廣播與錄音帶......等,幾乎是以類比電路為主。類比一直有失真的問題,傳輸會失真,儲存久了會失真,過度放大也會失真。對了,失真就是資料流失,一旦流失也難以修復。電腦科學就是以數位電路發展出來,單純的以0與1演變成現在我們所看到與使用的數位裝置。現在裝置是數位,儲存是數位,傳送是數位,所以我們看到數位電視,看到隨選視訊,但更重要的是,我們在數位裝置上看到、搜尋到、瀏覽到都能被記錄下來,變成數位足跡,再加上很多環境資訊如天氣、交通....,形成了大數據--非常非常巨量的資料,大到要靠人工智慧的機器學習功能來幫我們分析並萃取出我們要的資訊。 另外隨著網際網路結合手持式數位裝置,原本實體空間才能形成的社群,距離被打破了,網路社群的產生,進一步演化成社群網路、社群媒體,數位改變了我們的生活,也改變了行銷方式,所以一方面網路行銷進化數位行銷,另一方面行銷也被數位化了。以往我們得請市調公司花上幾星期的時間,得到一些行銷資訊,現在這些資訊可以即時取得,廣告是不是能導流到電商?到了電商,看了是不是有消費?到底有沒有購買意願,都可以隨時取得資訊能做決策,甚至人工智慧也能協助決策。 接下來,要解釋行銷科技,行銷科技=行銷+科技,兩個名詞組合,前一個當形容詞用,就是指應用在行銷的科技,所以重點是在科技,行銷科技著重在科技如何協助企業做行銷。以往在行銷資訊化、自動化的過程中,CRM由於管理的是結構化資料,所以是最先普遍商業化,但行銷最重要是市場資訊的取得,以進行決策,但市場資訊是非結構化的且巨量的,當時的資訊技術並不容易克服,但近年來,雲端計算結合了大數據與人工智慧,把非結構化資料全餵進電腦後,再靠著的機器快速學習之下,企業行銷人員可以藉以即時做出決策。行銷科技的關鍵是企業,企業引入行銷科技,並應用行銷科技來做行銷。 相對來說,提到數位行銷,有時行銷人員會覺得該找數位行銷代理商,就跟找廣告代理商、公關公司一樣,企業視數位行銷是行銷傳播工具的一種。而行銷科技的目標是企業導入行銷科技,並用敏捷行銷改變現行的行銷做法。這也是為何,這課程的名詞是行銷科技長,因為我們期望企業能派出一位高階主管:行銷長或資訊長,在課程結束之後,經認證的行銷科技長可以回去帶領企業,進行行銷組織的變革。第二期的行銷科技長預計十一月開班,我們會大幅更動課程內容順序,敬請期待。 作者:陳茂鴻
已經很久以前了,寫程式前要作結構化系統分析與設計,這是一種瀑布型的程式開發流程,在coding之前,要先做系統分析與系統設計,近年來敏捷式(Agile)開發興起,逐漸取代舊的方式。 傳統行銷通常在年底或年初先做一份年度行銷計畫,編好預算。或是新產品上市前寫一份整合行銷傳播計畫,接下來,按表操課。這個模式就是所謂的瀑布式流程,就跟結構化系統分析與設計是一樣,強調嚴謹的思考、佈局後,再行動。在整個IMC campaign(整合行銷傳播戰役)的執行前中後,行銷人員通常只是知道新聞發佈了幾篇?廣告上檔了?能否引發話題?似乎有人討論了?產品的銷售量是否提升?有時得再多幾個月的觀察。如果想要更快知道戰役的成效,就要用市調測量比較戰役前後的態度改變。 當免費的Google analysis可以分析網站流量後,一切都變得不一樣,行銷人員可以隨時隨地查詢到達頁(landing page)的流量,再加上其它的分析資料的工具,可以查看消費者瀏覽了什麼網頁,有沒有把商品放入購物車,是否結帳前取消。行銷的成效如果好,可以即時加碼廣告,成效如果不好,立即抽換廣告。所以為了即時掌握行銷資訊,資訊人員必須加入到行銷團隊中,為了即時回應改變,要從傳統行銷改變成敏捷行銷。 由於行銷團隊的人員組成與行銷戰役執行方式的改變,所以當企業引入行銷科技之後,除了科技帶來的改變之外,最重要的是行銷部門的組織變革。借用軟體開發的經驗,敏捷行銷成為行銷組織的日常,小目標、短時間的反覆衝刺的行銷手法將會取代原本先計畫再執行的舊法。對企業而言,要能成功地導入行銷科技,不僅只是學習一些新的數位行銷手法,更重要是能不能組成一個由行銷科技長帶領的全新行銷科技部門! 作者:陳茂鴻 Stack堆疊算是資訊科技愛用名詞之一,資料結構中的Stack與Queue,一個後進先出,一個先進先出,在寫程式放資料時是重要概念。Stack本來也有將東西堆疊存放的意思。 MarTech Strack、Marketing Stack、 Marketing Technology Stack都是指當企業導入行銷科技後,將使用的各種軟體堆疊成企業自己專屬的軟體平台。迥異於上個世紀末的ERP狂潮,由於會計總帳與進銷存、應收付帳、內控九大循環,環環相扣,以「結構化資料」互相串連,造就涵蓋全部功能的大型ERP系統。所以企業對ERP系統的採購決策,大概都是以企業規模、預算做為最主要的考量,採取一站購足式方式,儘可能向單一廠商採購全部系統,冀望因此發揮極大化功能。Client-server主從式架構也讓企業導入ERP是一個龐大工程,漢默(Hammer)甚至建議企業最好重新設計流程,進行企業再造。 行銷,身為企業資訊化最困難的一個環節,在大型金控、電信業、零售業者導入CRM後,就嗄然而止了。Salesforce.com另起爐灶,採取雲端運算方式,吸引企業進行業務部門進資訊化,雲端運算的Salesforce不用長時間的導入,只要開通帳號,立即可用,以使用量付費,彈性擴充,加上網際網路的頻寬、資料儲存的容量,資料安全的保護日趨成熟,雲端運算的軟體(Saas)逐漸被企業接受。 而數位行銷的蓬勃發展也吸引許多軟體商開發出許多雲端行銷工具,在企業與消費者之間,像Google可以消費者搜尋、雲端硬碟儲存、日曆記事,企業可以使用Google Analysis分析網站,可投放關鍵字廣告讓消費者看到......等。所以雖然Adobe、Oracle、Salesforce這幾年透過購併、合作、自行開發等方式自行整合成自己的行銷雲(Marketing Cloud),但企業仍是很容易發現有更好用、更便宜的雲端軟體。MarTech Stack這一詞就是企業將適合行銷使用的所有軟體堆放在一起,變成自家的MarTech Stack。以下就是微軟公佈的MarTech Stack,大家可以觀摩學習。 圖片來源:http://chiefmartec.com/2017/03/microsoft-shares-marketing-stack-stackies-awesome/
作者:陳茂鴻
Aaker的品牌忠誠度Keller的品牌共鳴,都是認為品牌與顧客之間長久友好關係是很重要的,公關的目的也是與各公眾之間建立長久友好關係,關係一詞成為公關與品牌的重要交集。 如果公關與品牌的目標都是關係,但一般人卻認為這是截然不同的兩件事,問題是在哪?我認為是品牌與公關的研究途徑是不同。品牌從品牌權益研究開始,確認了品牌存在的價值後,以品牌價值鍊串起了品牌作業活動與顧客的態度、行為、企業績效表視。企業在品牌所做的任投資最終都要有能提升企業的價值。 公關研究大都從傳播視野展開,議題設定、議題建構、兩級傳播、守門人機制、創新擴散、危機傳播......等,格魯尼在卓越公關研究也針對關係品質做了深入研究。比起品牌,公關對於議題、擴散、信任有更多更深入的研究。 在去年底的公關年會的論壇中,主持人曾問了一個題目:「公關如何提升品牌價值?」我當時的回答是: 1. 增加對品牌的信任:公關需透過守門人把關後傳播,或透過兩級傳播,請意見領袖傳播出去,這都有助於消費者的信任。 2.創造議題,口碑擴散:透過議題設定、議題建構,創新擴散,讓新產品品牌可以在市場持續熱烈討論。 3.品牌危機處理:當品牌遇到危機時,可以化危機為商機,並進行「形象修復」。 所以公關是打造品牌最佳工具,並不是一個概念,而是因為品牌與公關都在追求同一目標:長久而友好的關係。 作者:陳茂鴻
很多人可能會覺得這個題目問得很白癡,公關不就是行銷傳播的工具之一嗎?但如果根據行政院主計總處行業標準分類,在M大類702小類中,管理顧問業:從事提供企業或其他組織有關管理問題諮詢及輔導之行業,如財務決策、行銷策略、人力資源規劃、生產管理等顧問。提供公共關係服務亦歸入本類。如果找到M731廣告業中,也會看到提供公共關係服務歸入7020細類「管理顧問業」。 看到這裏,可能很多人可能開始跳腳了,公關是整合行銷傳播的工具之一,公關與廣告都是行銷傳播業,怎麼是屬於管理顧問業, 一定是有人搞錯了。如果連某些公關業者都認為自己是行銷傳播業(註:行業標準內沒這一類),是跟廣告業有關,至少歸屬在M73類,而非M70類。我認為,誰都沒有錯,公關業的的確確存在這兩種類型。 由於,行銷公關業務量約佔全部公關所佔的比率極高,所以大部分人的認知,公關是為行銷服務。在大眾傳播媒體時代,透過廣告版面/時段的廣告,跟利用非廣告版面/時段--新聞與節目的公關,還有直效行銷與促銷構成了行銷傳播的四大天王,在網際網路尚未全面普及的年代,講整合行銷傳播,就是在企劃中要把這四項工具都寫出來,而且要互相協調一致,整合到同一訊息中。 但彼得.杜拉克早在他的巨著:管理的使命、任務與責任中,提到了有效的董事會必須納入公共關係委員會,因為對於企業的生存而言,各種利害關係人利益的均霑與平衡是必要的。所以傾聽各方利害關係人的聲音,並轉換成企業的政策,成為企業永續發展的根基。公關的「議題管理」也是從這個角度說法,公關要隨時偵測議題,對於持續發展的議題要積極面對處理。企業所要盡的企業社會責任,也是因為利害關係人有這樣的要求,如果企業不去處理,就無法永續發展。 傳統,把這兩種公關,分別稱為企業公關與行銷公關。但如果從企業管理的角度來, 行銷公關包含於企業公關,行銷公關是企業公關的子集合。 但由於從事企業公關的人員,會去做行銷公關沒做到的部分,久而久之,企業公關似乎與行銷公關做不同的工作,這事實上是一種誤解。因為行銷公關只特別關注與處理利害關係人中的顧客,其它的利害關係人則由企業公關的人去處理。 所以從事企業公關的公關業者屬於管理顧問業,行銷公關的公關業者屬於廣告業,似乎比較合理,但如果有一家公關業者宣稱,兩者都有呢?由於行銷公關是企業公關的子集合,所以應該仍是屬於管理顧問業。但仍是有一個明顯的問題是管理顧問業:從事提供企業或其他組織有關管理問題諮詢及輔導之行業,這好像不是公關業者平常在做的事情?這個問題就留給大家思考了。 作者:陳茂鴻 在一個什麼都可以加上Tech的年代,出現PRTech公關科技應該是早晚的事。公關科技與數位公關有什麼不一樣。我曾在先前的文章解釋過,行銷科技與數位行銷的不同,相似的定義,公關科技的重點在於科技,數位公關的重點在於公關,任何科技導入企業,除了使用科技必要的教育訓練之外,常常引起流程的改變與現有人員的排斥,所以必須進行組織變革。 如同MarTech Stack一樣,公關科技也有PRTech Ecosystem。 圖片來源:http://www.prtech.co/ecosystem/
無可避免的PRTech Ecosystem與MarTech Stack會有一些重疊的廠商與項目。在社群傾聽與內容發佈、數據分析、口碑擴散,都有愈來愈多的工具的選擇,上面的圖相信也會一直改版。 面對PRTech的浪潮,對企業而言,如何如像擁抱MarTech 一樣,去擁抱PRTech , 導入公關科技,學習使用;對公關業者而言,提供企業導入公關科技必要的顧問諮詢與輔導,變成一種新的業務來源。 PRTech的浪潮來臨了!你準備好了嗎? 作者:陳茂鴻
Interbrand每年都會發表全球百大品牌排名,其實BrandZ與Brand Finance也都會發表,只是一般人比較少留意到。先前也有幾篇文章是有關品牌價值與品牌權益。 品牌價值的來源-品牌接觸點 品牌價值的來源-品牌主張 品牌權益 投資品牌創造價值 由於有了品牌價值,企業在打品牌就有了依據,知道如何做是比較有效的,是可以真正增加品牌價值。但公關呢?多年來一直使用「公關價值=廣告等值(AVEs) X 乘數」(註:AVEs:Advertising Value Equivalent),這裏的廣告等值,事實上是廣告版面的成本,至於乘數呢?是因為以新聞呈現,比廣告更容易被看到與被信任,所以有一個乘數,但這個乘數只有約定成俗的用法。 國際的公關業者在2010年巴塞隆納會議後,發表了「巴塞隆納原則」,更促成amec的成立,在amec網站中,特別寫對廣告等值說不的22個理由 ,amec也特別發展出一個整合的架構供大家使用,amec Integrated Framework Totorial 在品牌價值鍊中,品牌行動=>影響顧客態度=>改變顧客行為=>增加企業績效=>提高市場價值,在amec的整合架構中,一樣可以看出類似的邏輯。只差在這個架構中,未納入市場價值的衡量。 配合前一篇PRTech公關科技,以往,想要知道TA在Campaign的前後,態度與行為究竟有無改變,是不是增加了購買,可能需要市調公司、經銷商的回報。現在這些資料都可能可以經由網路而取得,透過Google Analysis 與其它工具,我們可能取得顧客是透過哪些接觸點取得campaign所釋放的訊息後,到達了官網或電商,瀏覽了商品,放入購物車,結帳。 在網路、社群媒體崛起之後,當PR Campaign大眾傳媒曝光後,外溢到網路、社群媒體的效果,用「廣告等值」早就無法計算。透過PRTech各項工具,衡量的資料可以即時與較低成本取得後,企業將更能精準掌握PR Campaign的效果與價值。 作者:陳茂鴻
管理有許多學派:行為學派、數量學派、系統學派、權變學派或其它。每個學派都有關注的重點。一直以來,行為學派與數量學派可以分別視為感性與理性的代表。 行為學派重視人性,從心理學的角度出發,在消費行為、組織行為學中,探討著顧客與員工需求、動機、態度、個性、文化,希望透過瞭解人性、滿足需求而達到管理的目的。 數量學派重視數字,以數字來管理,希望透過分析與解讀數字來解決所有管理的問題。 這幾年大數據當道,AI再度興起,機器可以認知與學習,兩者結合之後,資料愈多,似乎裏面隱藏愈多的金礦。行銷在過往是行為學派為主,這幾年數量學派快速崛起,分析與解讀資料已逐漸成為行銷人的日常。 但Martin Lindstorm仍是在大數據的浪潮中,出了一本小數據獵人,提供大家不要被大數據沖昏頭,洞察消費者的行為與脈絡,更能找出商機。 在Kevin Keller的CBBE模型中,Keller分別以左右兩邊的理性與感性,來達成品牌的共鳴。過度強調偏重或偏廢某一學派都是過猶不及的做法。想要做好品牌,大數據的數量學派與小數據的行為學派都必須同時並行,才能打動人心,與顧客共舞。 作者:陳茂鴻
任何一個產業和行業都有邊界,只是這個邊界並不像地圖上界線那麼清楚地被看見。 在先前的文章中,曾提到在大眾傳媒時代,行銷傳播四大工具各有地盤,廣告的邊界是最清楚的,因為媒體主要是賣廣告來賺錢,行銷公關就不踩廣告的範圍,往新聞、節目開拓地盤,直效行銷則在廣告中,搶了直接回應的部分,後來延伸到了直接信函、型錄、電視購物。促銷則是提供直接誘因的廣告。 但那僅是行銷公關在行銷傳播的邊界,擴大到企業公關後,邊界究竟在哪裏,尤其進入數位經濟時代,網紅、直播、自有媒體推陳出新,公關只是想限縮在原本行銷公關的地盤,還是應該更積極去重新定義公關與劃定邊界。答案應該是很明顯的。 套用狄更斯的名言:「這是公關最好的年代,也是公關最壞的年代。」南加大的一份研究指出了公關一詞已不足以涵蓋目前所做的所有工作,公關改名似乎已成為一個選項,但重新定義與劃定邊界應該是公關更好的選項。就像彼得.杜拉克所言,每個公司的董事會都應該設公關委員會,處理所有利害關係人。所以從企業董事會的高度來看公關,就會看到公關更寬廣的邊界。 |