接觸點組成消費者體驗
品牌不僅代表公司的產品或服務，同時也涵蓋了印象、屬性與聲譽。一個成功的品牌，除了產品與服務必須擁有獨特性與差異性之外，也必須讓消費者的使用經驗一致。因此，對品牌行銷與溝通管理者而言，品牌接觸點管理扮演相當重要的角色。品牌印象與顧客關係的經營，企業必須從每一個品牌接觸點，一點一滴累積建立。
什麼是品牌接觸點？只要能和消費者接觸的任何管道與人、事、物，都可能是品牌接觸點。品牌訊息可以來自數千個不同地方。
一般來說，顧客經驗來自消費的購前、購中、購後。購買前可能就是廣告、公關、網站等可能和消費者有所接觸的訊息；購買中則包含產品的包裝設計與銷售人員的互動；購買後可能是消費者滿意度，或是客服專線、售後保養維修等（見圖一）。
很多公司常把重心放在傳播面向的觸點，如網站、廣告、社群等。事實上，在非傳播面向也有許多重要的接觸點，例如產品設計、服務流程、定價、配銷方式，甚至於業務與客服團隊、通路銷售人員的形象態度，都會影響顧客對品牌的觀感、認知與印象。
一個品牌有這麼多接觸點，企業可以從消費者在乎，競爭者做得很好，自己卻做不好的項目為最優先，立刻進行改善。公司也可以透過外部調查，評估每一個接觸點在這個產業的重要性、公司做得如何、在消費者的印象中如何，和競爭者比起來又如何。此外，公司也可以思考哪一個接觸點最常被使用。舉例來說，公司有八成客戶都是從網站上來的，那公司網站這個接觸點就要花心思持續改善。

Q 三年前，我從父親手上接手經營家族企業。隨著環境變動，千禧時代的崛起，我有些擔憂再過幾年之後，市場上主要的消費者會對我們的品牌感到陌生，也擔心組織無法跟上外界變化的速度。我該如何保留我們品牌個性的同時，為品牌注入一些新的活力？又該如何向消費者溝通？
A 品牌活化是今天許多大型企業，和歷史悠久企業關注的重要課題。因為品牌活化是提升公司品牌價值，很重要的一種方式。品牌活化運動和企業的靈魂、ＤＮＡ、文化，有很大的關係，是一種文化上的變革。企業必須由內而外全部串連，並且展現一致性。品牌活化的重點在於，品牌年輕化與品牌重新定位：找出年輕人最重視的需求，然後轉化成品牌的新定位，並形成新的品牌文化。它必須落實在每個人的工作中，同時把品牌承諾貫注在每一個品牌接觸點中，讓目標客層可以體驗驚喜的消費旅程。
很多企業常誤以為，設計一個新的品牌標識，就是品牌活化，忽略了公司內部、品牌接觸點也必須跟著改變。假設公司的品牌對外強調的是親切，內部的客服人員接電話時卻口氣冷淡，或者品牌強調高科技，但消費者無法直接在網路上刷卡付費，就會讓消費者感覺不一致。每個品牌接觸點，都會影響消費者對公司的認知與印象。
企業推動品牌活化時，對內、對外都要併行，無法只做其中一部份。對公司內部來說，品牌活化的第一步，就是進行組織文化變革，從上而下延伸到所有員工。真正的改變必須能夠落實到最底層，每位員工都必須接受改變，並願意展現新行為在自己的工作中。對外的改變則與品牌接觸點和傳播有關。對內的改變，比起對外的改變更重要，也更困難。
領導力、策略力、傳播力
在面臨品牌活化的挑戰時，企業可以從領導力、策略力和傳播力這三部分著手。第一個階段和領導力有關。品牌活化前，領導人必須建立品牌的團隊共識，重塑企業價值觀和願景。企業可以透過消費者調查，和內部共識營的方式，討論出品牌個性與品牌文化。
第二個階段策略力，是一般企業很容易忽略的部分。很多公司常有的疑問是，為什麼自己什麼都準備了，品牌也做了，卻還是不成功？這個階段我們主要的思考是，企業在改變後，是否有一個能夠獲利的商業模式？舉例來說，有可能公司進行品牌活化，為的是吸引更多年輕消費者，但年輕消費者是否可以為企業帶來足夠的獲利，便是企業要思考的問題。企業在改變之餘，還必須要設法獲利，甚至延伸出一個全新的商業模式。
第三個階段是傳播力。既然公司決定品牌活化，年輕族群一定是很重要的目標之一。這個階段容易落入的陷阱是，所謂品牌的年輕化不是改變公司的產品或標識，讓它看起來很新潮，而是必須讓年輕的族群認為，這個品牌是他們所擁有的，是他們所認同的。
過去傳統的做法是，公司只要找一個好的通路，或者一些好的業務人員，就可以把產品成功推出去。今天，企業品牌要打入年輕族群，必須運用傳播的力量，首先必須能吸引年輕族群，運用年輕人的工具，例如社交媒體或部落格等，設法創造和他們的雙向對話。

文: 智策慧行銷顧問公司 總經理吳秀倫
創新秘訣是什麼？在數位多變的互聯網時代連結，為了追上消費者的腳步，一定要有創新思維、創新模式、創新變革！
「創新首先要改變思維、突破框架，要有遠大目標及願景，要想改變世界。」
1.創新必須要「行動」！創新要懂得改變思維，創新要能夠突破框架，創新必須不斷地學習，創新必須要用行動。常聽人家說，「沒有常識也要常看電視」這句話，其實一點也沒錯，在這個數位多變的時代，必須要不斷地學習、不斷地成長，必須要學習跟以前不同的思考方式。創新還有一個非常重要的事，就是創新要用「行動」，舉例:
a.把Idea寫下來-有時候聽過就忘，有時一閃而過也會忘，所以聽到什麼想到什麼，立即把想到的Idea寫下來就對了。
b.在不同的環境發想Idea-睡覺的時候就在床上，在睡前冥想時，很容易會冒出一些Idea;在坐公車時，看著人來人往，也會想到Idea;在洗手間、在吃飯、在旅遊…只要想到，就趕快把它寫下來，否則有時沒寫下來，一個Idea就飄過去了。
2.用創意去創新，用創新去創業！當寫下Idea之後再回過頭看，通常它就會變成Good Idea，甚至變成Big Idea。有了創意就有辦法去創新，創新之後，如果可以成型為Business Model，就可以創業，這是一個循環體。
所以要創新，除了突破框架、改變思維之外，還要懂得不只是坐在辦公室位子上．要站起來走一走，在不同的環境裡面，就會產生很多想法。有這些創意、創新的原子，就有辦法創業成功!
3.創新的過程必須從下而上，從底層做起！在過去我們所協助很多上市上櫃公司，許多百年企業的老顧客不斷流失，亟需要年輕化與活化來贏得新客源與新形象，如過去我們為某集團企業執行了一個連續三年的創新擴散計畫，也得到非常多的讚美和獎項。過程中，有一件很重要的事要告訴大家 :有時候品牌領導是從上而下，但在創新的過程，實踐上必須要能夠從底層去做起來，在做創新擴散、在做整體落實、在做執行、在做組織變革的時候，必須是要從下而上，去做很多整合的一個過程。

吳秀倫品牌傳播與行銷輔導經驗長達23年，經驗豐富的她建立了一套智創品牌心法，強調要打造3個能力：領導力、策略力和傳播力，透過這3力經營品牌。
領導力強調的是，經營品牌是日以繼夜的事，要有commitment，打造品牌願景，建立品牌的價值和個性。成立「品牌文化推動」小組，進行品牌目標願景、價值主張、品牌個性、品牌識別、品牌命名、品牌組合、組織變革管理、品牌接觸點管理共識產出。
策略力就是發展策略地圖，幫助客戶確立獲利模式、品牌定位，確立最佳資源投入步驟、品牌整體行銷布局戰略。過去和台灣公司訪談時常常發現講來講去都在講產品，但是市場定位、行銷模式都搞不清楚，所以一定要先找出正確的產品市場地位，才能進一步開展下去。
最後是行銷力，品牌定位做出來還要落地、傳播推廣出去；協助客戶完成行銷工具、導入營銷科技、推行品牌廣宣。很多企業主只知道打電視廣告、數位媒體曝光，但不知如何操作。特別是現在進入大數據big data時代，做行銷的要懂科技，科技也要懂得行銷，所以現在美國很多企業已經有行銷科技長這個職位，做市場分析、觀測等等。

智策慧邁進17年 為台灣品牌國際化努力有成資料來源: 工商時報
智策慧行銷顧問公司總經理吳秀倫和先生攜手創辦智策慧行銷顧問公司、智策慧品牌顧問公司，今年邁向第17個年頭，合作過的公司將近80家、涵蓋6大產業領域，累積出好口碑。吳秀倫做的不僅僅是一般傳播、行銷，還集結了雄厚的顧問群，提供完整的管理服務，要把智策慧打造成台灣行銷界的麥肯錫。
當初老公要和朋友共同創業開電子商務公司，不過後來網路泡沫化，公司沒開成，變成夫妻倆創業開行銷顧問公司。老公是企管人，負責策略、財務，吳秀倫是傳播人，掌管公司業務，提供一條龍服務。吳秀倫笑說，人家都是男主外、女主內，我們反過來，反而都是我對外。
吳秀倫表示，外商品牌重視品牌行銷，因此創業的第1個5年主要都是接外商的業務，像是家樂氏、微軟、惠普等等知名品牌，也學到了外商如何經營品牌。不過外商重要的策略都是在區域總部決定，台灣分公司大多只是單純的執行，發揮空間比較小，所以近10年來花更多的心力在於幫台灣公司打品牌。
第2個5年，客戶以台灣公司為多，主要是很多台灣公司有意經營自有品牌，所以我們幫台灣公司提高本土的知名度，講心占率。舉例來說，奇美就是智策慧合作了14年的公司，奇美準備要從B2B跨B2C，未營運過終端產品品牌，集團也成立品牌事業體，需建立品牌管理能力、行銷傳播與公關能力。智策慧協助整合單一品牌CHIMEI，重塑品牌定位與核心價值，成立品牌小組，協助傳播能力與品牌接觸點。十多年來成功打下國產第一，心占率超越松下與LG，累積品牌媒體聲量，已超過百億。
第3個5年以來，吳秀倫更進一步為台灣品牌國際化努力，除了智策慧的工作之外，也擔任商總底下品牌創新加速中心的行銷長，幫連鎖加盟服務業打國際通路。其中一個成功的案例就是進典工業，進典是控制閥／球閥／蝶閥領導品牌，雖然技術實力雄厚，但是卻不懂行銷，客戶更是只侷限在石化業。吳秀倫記得，當初google搜尋進典這家公司的時候，直到第10頁才看到，而且網頁簡單，只有管線、工廠，更不知道如何和媒體打交道。和進典合作後，首先展開策略地圖，導入3年品牌計分卡，輔導建立行銷部、顧客服務部、電商事業部，並且代管國際行銷傳播。進典品牌行銷成績斐然，打下了大中華金屬控制閥產業領導地位，連續兩年拿下臺灣精品獎，成就台灣隱形冠軍，而且改變顧客採購行為，業績翻漲3倍。日前還收購歐洲瑞士第2大公司、成立新加坡子公司，進軍東協市場。
智策慧底下有25個簽約的顧問群，分別有不同專長在工廠管理、人資、財務等等，依照客戶的狀況來協調顧問提出建議。如今智策慧除了台灣之外，在北京、上海、日本、東協都有辦事處，除了幫助台灣公司拓展觸角之外，也進一步服務這些海外客戶。吳秀倫說，只要想拓展新事業、公司想要轉型，就有我們可以施力的地方。

工商時報專訪：http://ctee.com.tw/News/Content.aspx?id=754590&yyyymmdd=20161015&f=3ae68b6455561d8a3b60cc8e05e31069&t=tpp

智創品牌三步驟，老品牌重新散發活力的關鍵文：智策慧行銷顧問公司品牌策略顧問陳茂鴻
曾經輝煌騰達的知名老品牌，面臨營業額逐年下滑，顧客群逐漸萎縮，該如何做呢？雖然每一個老品牌遭遇的問題不盡相同，但仍是可以依照「智」創品牌三步驟來解決。第一步驟是從心創新品牌的領導力，第二步驟是精心規劃品牌的策略力，第三步驟是用心執行品牌傳播。
第一步驟 從心創新品牌領導力，重塑價值觀與願景老品牌通常伴隨著標準化的作業程序，有經驗的老員工跟一群忠誠的老顧客，老顧客滿意既有的產品與服務，老員工努力服務著老顧客，但年輕一代的顧客卻不太願意消費了。對企業經營者而言，外部環境持續在改變，不同世代的年輕人有自己的消費觀，適應環境是企業經營的本質，所以企業的領導者應該要將創新的基因注入在組織內，領導企業進行文化變革。
文化變革必須從企業經營的基本假設去探討，有些品牌早年的成功，是恰巧符合當時的時代需求，隨著時空背景快速變化原本對事業的許多假設不復存在，就像銀行3.0時代的來臨，大部分的分行即使要關閉，但在二十年前，金融開放後，為了提供顧客一站購足的服務，金融業者大舉開設分行。隨著新科技不斷推出，消費行為也隨之改變，企業千萬不能自滿地賴以成功的假設是恆久不變的，適時檢視並改變假設是有必要的。
事業的假設改變之後，再來就是重塑價值觀與願景，這一階段最重要的是要納入第一線以及年輕員工參與討論，並形成共識。共識是此階段的重點，沒有共識就難以群策群力推動後續事項。接下來就是訂出符合價值觀與願景的行為準則，並透過英雄、故事、典禮、儀式以及各種設計物擴散價值觀與願景。如果要強化組織內部的創新能力，可以透過創新提案競賽的方式，進而挖掘出新的產品、服務與有潛力的員工。許多老品牌年輕化的失敗，常常是沒做好領導力步驟。
第二步驟 精心規劃品牌策略力，針對年輕族建構新商業模式在接下來的步驟中，就要開始探討與規劃品牌策略力，首先是不是要為年輕人命名一個新品牌的問題，這算是一個品牌組合策略問題，通常會建議試著用「主品牌+描述字」來命名，這樣既能延續原有品牌的知名度，卻又能針對年輕族群提供新的產品服務。再來，是針對年輕族群建構新商業模式，透過完整的商業模式討論，既有的資源如何轉型來服務年輕的目標客層與並提出新的價值主張，並謹慎新商業模式是否能獲利。品牌管理最重要是能提供給目標客層一致且獨特的體驗，要做這件事，就要做好接觸點管理，品牌與顧客會有許多的接觸點，可能來自品牌的傳播，是產品、服務、店員、賣場的擺設，這些接觸點都要跟品牌主張有關，不同接觸點之間也要注意不要釋放出矛盾不一致的訊息，混亂了消費者的印象。在年輕化的接觸點中，特別注意是否仍有顯得老態龍鍾的接觸點。
任何的改變都必須投入資金與資源，利用品牌策略地圖可以擘畫3至5年品牌發展所需要流程與資源，並訂立衡量指標，以確保品牌年輕化的長期計畫，可以在一開始就有清楚的輪廓，準備好必要的預算與行動方案。
第三步驟 用心執行品牌傳播，培養鐵粉捍衛品牌品牌是烙印在目標客層的心中，進而對該品牌的產品產生偏好，進而創造出價值。所以在組織、員工、產品、服務都做出必要的改變之後，與目標客層溝通對話，不論是透過傳統大眾傳媒，或是近年來熱門的社群網絡，以及面對面地與顧客互動，傳遞訊息必須精準一致。精心設計的創意傳播活動，可以短時間快速傳遞給目標客層，進而讓顧客知悉並產生好奇與行動。藉由組織外部的訊息曝光也可以讓內部員工感受到組織是真的變得不一樣，顧客的詢問度增加，顧客的訂單也跟著增加，獲獎的訊息更會讓員工與有榮焉，增加員工的向力力。
面對消費者的負評與競爭者的攻訐，組織可以做出必要的澄清與反擊，甚至可以化危機為轉機，反而增加了品牌的知名度與認同度。如果品牌已經培養出一批鐵粉，那真的要恭禧了，這些鐵粉部隊可以協助捍衛品牌。
透過「智」創品牌的領導力、策略力、傳播力完整的三步驟之後，讓老品牌重新散發出年輕的活力，老品牌一定能吸引年輕族群的目光，成為老品牌的新粉絲。

數位經濟潮流!  台灣首屆行銷科技長認證班
協助企業建立MARTECH新部門與CMT新職位!美國有高達81%的公司已有行銷科技長職位，未來一年內，全球超過一半企業預計將行銷科技與廣告科技管理放在自己組織內，資訊科技已成為行銷重心，許多企業紛紛設立具雙重職能的高階主管職位，整合「科技」與「行銷」這兩項重要工作，MarTech來自於Marketing Technology的縮寫，他們必須連結四大類利害關係人：行銷長和其他高階行銷主管、資訊長和資訊單位，是國內極為新興且迫切需求的一項職能。
本課程將以深入淺出循序漸進的方式介紹行銷科技的內容，匯集全球頂尖MarTech大咖與業界學界重量級行銷科技強師陣容齊聚一堂，由工研院產業學院、智策慧行銷、關鍵數位行銷共同策劃，內容涵蓋豐富，名師陣容IBM、Mircosoft、SAP、Adobe、Amazon等24位頂尖專業講師，帶領學員進入精彩可期的MarTech學習殿堂，了解如何運用大數據分析發展資訊科技、數位行銷的相關應用，以案例操作演練方式讓學員快速學習，應用數位經濟科技的知識與技能，創造職場即戰力！
◎ 課程大綱及講師：單一模組27小時，三模組共81小時

作者：陳茂鴻
企業是組織的一種型式，有別於政府組織與公益團體，企業的成立是以營利為目的，所以被稱營利組織，最具體的特徵，完全顯現在損益表上。在這張表上有顧客購買產品服務後所產生的銷售收入，從供應商採購原料的成本，加工過程中所產生的成本，當收入-成本，產生了毛利。但為了提供這些產品服務，需要工廠、辦公室、員工、水電、通信….等管銷費用，當毛利-管銷費用=EBITA，經營的過程中，可能需要跟金融機構往來，產生了業外收入與支出，然後一年下來有了利潤，先繳稅給政府，剩餘的部分再分配股東。在損益表中，可以看到顧客、供應商、員工、金融機構、政府等不同的利害關係人。