作者：陳茂鴻
網際網路的出現，終結了大眾傳媒壟斷的時代，智慧型手機的普及更是徹底改變了人們使用資訊的方式。以下進入網路時代的變化。
1. 每個人或企業都可以在網路上成立自媒體，這在大眾傳媒時代是難以想像。這造就了部落格的誕生，形成了「影響者行銷」。有人說，以前公關也是會去找意見領袖來擴散，但部落客的寫文推薦，已經成為許多小、微型企業的重要行銷方式。
2.網際網路的雙向傳播特性：大眾傳媒時代，除了所謂的Call-in節目外，幾乎都是單向傳播。網際網路讓即時雙向互動變得理所當然，公關大師格魯尼所倡導的雙向對等，在大眾傳播時代幾乎難以達成，在網路時代，雙向對話是基本配備，只差在想不想開啟對話。
3.社群媒體的崛起：像Facebook這樣的社群媒體，短短幾年迅速改變我們的生活，許多人每天必須花很多查看Facebook，Facebook的演算法更決定了能看到的訊息，Facebook對於訊息的蘊釀發酵擴散可以在幾個小時完成，近幾年甚至影響了選舉的結果。
4.電商的普及：以往，行銷傳播活動的成果常常必須再透過到實體店的市調來衡量，或是隔一段時間，看產品營業收入的變化。有了電商之後，消費者到電商查詢比較商品、放入購物車、進行結帳，都有立即的資訊可以追蹤。
5.搜尋引擎：像Google的搜尋，搭配Google Analytics，就可以觀察到消費者的「意圖資料」，再結合電商的資料，與其它第三方軟體。現代的行銷人理論上是可以在一個消費者動心起念打算購買某項商品時就可以開始追蹤到最後有沒有購買，只要這個人有在網路上搜尋。
6.智慧型手機：許多人在實體店看了商品之後，發覺電商有更便宜的價格，就直接在網路下單。智慧型手機讓我們可能隨時隨地查詢比價，改變了消費者行為，也讓行銷人必須瞭解並設計O2O的顧客旅程。
變化仍持續發生，任何一種新科技都有可能再次顛覆消費者行為，原本的廣告、公關、直效行銷、促銷，在數位經濟的時代中，早已改變。各種行銷傳播工具的界線早已逐漸模糊，也需要重新再定義。(全文完)

作者：陳茂鴻
品牌在還沒被深入研究之前，在行銷傳播業，品牌最常被提到大概就是CIS與品牌知名度，在講到企劃目標總少不了提到「提升品牌知名度」這句話。行銷傳播整合的困難之一是本來的目標是不一致的。廣告、公關在提升品牌知名度是很有效果，但促銷的目標是營業額的增加與活動的參與，直效行銷對於成功率的追求就跟現在追求轉換率是一樣的。品牌價值的確認提供了一個強而有力的指標：所有行銷傳播最終的目的都是提高品牌價值。
品牌價值是以品牌現在與未來的收入折現而得到。以前行銷傳播常被質疑，廣告做了，但營業額沒有明確提升，或者是提升不如預期，這時行銷人會自我說服，這些人只是現在不買，未來還是會買。一個合理的品牌價值正是把現在與未來的品牌收入都估計進去了。像Interbrand每年的調查，正好提供給企業檢視每年的行銷成果，雖然價值的提升未必完全是行銷傳播的功勞，但成功的IMC Campaign應該要能提高品牌價值。
IMC ROI與品牌價值分別成為IMC的短期與長期的量化指標。而直效行銷原本重視的顧客忠誠度，也可以轉換成品牌忠誠度。配合著智慧資本的研究，顧客資本也被提出，無形資產的衡量與鑑價的技術日益成熟。平衡計分卡的概念也被導入IMC中，平衡短期與長期、領先與落後、全面或個別的指標。策略地圖描繪出行銷活動間的因果關係，配合品牌價值鏈，加上資訊系統的輔助，可輕易衡量行銷的成果。對成果能夠衡量，自然就能回頭檢視，使用各種行銷傳播工具的績效，做最佳化的配置。
廣告、公關、直效行銷與促銷的整合到此似乎告一段落，但進入了二十一世紀之後，雖然歷經網路泡沫化，但網際網路仍是迅速普及，頻寬加大加速，網路媒體紛紛出現，部落格、討論區以及社群媒體都很快普及，幾乎每個成年人都擁有的智慧型手機。大眾傳媒的影響力大幅降低，數位時來的來臨又劇烈地改變了行銷傳播。

作者：陳茂鴻
20世紀末，PC已普遍應用在辦公室，運算速度加快，儲存容量加大，主從架構串連了辦公室的電腦，關聯式資料庫軟體日益成熟，單機使用的dBASE、FoxPro，Client/Server上的Sybase與Oracle都讓資料的儲存與運算變得容易。即使是試算表Lotus 1-2-3或後起之秀的Excel，也可以輕鬆處理幾萬筆的資料。以往直效行銷費時費工的資料處理問題，現在彈指之間，電腦就解決了。
配合企業再造工程，企業紛紛引入ERP系統，顧客的交易記錄持續被記錄下來。直效行銷業者發現：顧客終身價值、顧客分群、顧客的重要資料再也不必佔用太多的日常時間，可以更專心去實驗各種方式，並很快地分析成果。e-mail開始普遍被使用，email marketing成為直效行銷的新利器，快速即時、成本低，大幅降低郵寄所耗費的時間與成本。
原本難以融入整合行銷傳播的直效行銷，華麗轉身成了顧客關係管理(CRM)，分眾分群行銷變得容易可行。不是所有顧客的貢獻都是一樣的，20%的顧客創造出80%的顧客，顧客要分群：白金、金、銀....，不同群的顧客要對應不同的行銷方式。人工作業時避免分群太多，管理不易，在電腦上可以設定不同條件，立即跑出不同的分群方式。
同時間，全世界的大眾傳媒都走向開放，有線電視台、報紙與雜誌快速增加，分眾、精準變成行銷新標準。以顧客資料庫為核心的行銷方式，逐漸改變行銷的哲學，行銷數量學派成為新典範。舒茲(Schultz)認為用人口地理心理來做區隔變數，還不如使用「行為」來做區隔。行銷可以分成：忠誠、重覆購買、第一次購買、尚未購買但有用該類別產品、尚末使用.....等，顧客就像階梯一樣，可以逐層往上爬。
在顧客資料庫中，研究忠誠顧客的典型(pattern)，可以做為尋找新顧客的基礎，找新顧客不再是散彈打鳥，而且很精準的設定條件之後，再計算成功率。資料採礦的概念也開始出現，大家都想找到新的啤酒與紙尿褲。行銷投資報酬率(ROI)，也理所當然地出現了，因為計算完全交由電腦處理，每一個行銷戰役都可以衡量成果。直效行銷的理念滲入在行銷各個角落，改變了行銷規劃的方式。
但由於許多研究整合行銷傳播的學者與行銷傳播業者不熟悉也不瞭解資訊科技的影響，對於顧客資料庫造成行銷的改變，大都選擇了視而不見。(待續)

作者 ：陳茂鴻
有「分」才會有「合」，「整合行銷傳播」正是想要整合壁壘分明、各自為政的行銷傳播，特別是廣告、公關、直效行銷與促銷。
大凡一個專業之所以獨立發展，大都是因為需要的能力與訓練是不同的，甚至需要人才的個性也不同。廣告的創意人才大都是從設計出身，電視廣告、平面廣告都需要視覺設計來吸引眼球，廣播則靠聲音的演出。公關則是需要新聞的專業，以文字為主，有人會說廣告公司也有文案人員，但大部分的文案都是短文案，需要精鍊、誇張，公關則是以事實、客觀為主，需要論述、證據的文字。直接行銷重視數字，這與強調天馬行空創意的廣告，也有衝突。促銷則仰賴大量的計時兼職人員，人員的行政管理是另一種專業。就像海陸空軍各有各的作戰方式，誰也管不了誰，只能協調。
One Voice是早期整合的重點，彼此協調一致，不再各吹各的調。在大型廣告代理商仍主宰行銷傳播市場，媒體購買尚未分家的年代，成立與購併其它的公關、直效行銷、促銷成為趨勢，也逐漸形成大集團，但集團內的整合仍是一個難題。有些廣告代理商則試著成立相關部門，但大都失敗收場，因為這些人的能力不同，價值觀不同，而且長期屈居做老二的感覺也不好。
整合最好的實踐起點是新產品發表時，企業可以找一家全能綜合代理商，也可以自己找不同的代理商來整合。如果是一家全能的綜合代理商會自己提供IMC Campaign的企劃書，大致上是電視、平面廣告花掉70-80%的預算，甚至更多，剩下再提一些公關、店頭促銷方案。企業自己整合，也是這樣的邏輯，所謂IMC就是每一種行銷工具都要有角色，最高指導原則就是One Voice。在新產品時，公關的記者會通常是第一棒，接下來是撲天蓋地的廣告，再加上店頭的促銷，形成完美的IMC Campaign。
在學術上，特別以AIDA、AIETA或其它模型，試著去說明哪一種行銷傳播工具在哪一個階段是有效的。每一種工具都有長短處，能善用工具長處的人，就是一個高明的執行者。
IMC的另一個實踐是Event，特別是大型的Event，像這次的世大運，廣告、公關、直效行銷、促銷都有重要的角色，協調整合產生最大的影響力是IMC最基礎的要求。Event本身可大可小的定義，也造成Event是不是IMC的工具的爭議。成功的小型Event，可以創造出一個新聞事件，經媒體報導成為大眾茶餘飯後的談資，所以被認為是IMC最佳的工具。(待續)

作者：陳茂鴻
美式賣場裏面的試吃攤位總是長長的人龍，海產店裏的酒促小姐總是成功改變你想喝的酒，超市的集點換鍋，導致德國原廠大缺貨，促銷充斥在我們生活中，時時影響我們購買前一刻的決策。
廣告、公關主要傳遞「訊息」，直效行銷則混著「訊息」與「誘因」，促銷完全傳遞「誘因」，促使消費者進零售店買東西，或站在貨架前，讓你下決定買某品牌。在大眾傳媒時代，折價券常常印或夾進報紙，以前有很多的折價券達人，會從報紙蒐集折價券，也時常會有新聞報導某個人因為折價券而少花了很多錢，為了在特價期間購買，甚至有人會買下一整年的用量放進家裏的儲藏室。
促銷的方式極多，集點、回函抽獎、開瓶有獎、買一送一、加一元多一件、買大送小、增加容量價格不變、3件75折、回饋購物金、試吃、試用樣品、......。這些是針對消費者。也有針對零售商的促銷：買一箱送一包、銷售競賽.......。但促銷最怕的是消費者只想在促銷時購買，例如百貨公司的周年慶活動。
所以回到大眾傳媒，公關的舞台是非廣告的部分，並幾乎以新聞方式呈現。廣告、直效行銷、促銷都是在廣告版位，但促銷會促使消費者走進店裏面消費，直效行銷會想打電話、傳真、劃撥訂購，除此之外，大概都算是廣告的領域。但有些人會立刻想到，那捷運、公車、台鐵、高鐵、機場......，還有許多地方可以有廣告。這些家(戶)外廣告，通常不被另外獨立出來討論，所以行銷傳播仍是四大工具：廣告、公關、直效行銷與促銷。
整合行銷傳播的概念提出時，世界仍是以大眾傳媒為主，但跨過千禧年之後，資通訊科技與網際網路快速改變人類生活，也促成行銷傳播更大的改變。(待續)

作者：陳茂鴻
如果要選出一個影響當今行銷最重要的行銷傳播工具，非直效行銷莫屬。直效行銷是相對於廣告、公關而言，算是冷門的工具，但是最早行銷數量學派的實踐者。
直效行銷不同於直銷，或是傳銷，在早期很有人把兩者混為一談。直效行銷比較主要的定義是把品牌商把商品在不透過經銷商的情況下，直接賣給顧客。郵購應該是最早採用的方式，印製精美的型錄，直接郵寄給顧客，顧客再填寫訂購單購買。在傳真與網路都沒有的年代，訂購單與郵寄合併為劃撥單，到郵局辦理。
直效行銷的另一定義放寬了條件，稱為「直接回應」，只要顧客有回應，不管是打電話、郵寄、傳真都算是。相對於大眾傳媒時代的廣告與公關，採用單向傳播，直效行銷一直重視雙向傳播這件事，所以客服中心是直效行銷必備的部門，因為客戶會詢問各式各樣的問題，甚至是客訴，客戶收到商品後的不滿意，想退貨。客服中心也可以再行銷，不管是被動接到客服電話，解決後再推新商品，或是主動聯繫舊客戶來推廣新商品。
直效行銷業者也會透過大眾傳媒，因為大眾傳媒的廣告的CPM仍是比郵寄成本低。所以可以當做第一波的過濾，先找到有興趣的顧客後，再寄郵購型錄，這樣就可以大幅降低成本。有科學實驗精神的業者開始了A/B測試，因為重視回應率(或打擊率)的關係，舉凡是創意、媒體版面/時段，都可以測試，一切都是看回應率說話。例如兩個廣告創意爭執不下時，就兩個廣告都測試，以回應率高的廣告成為贏家。媒體也是一樣，同樣的廣告，下在不同媒體看回應率的狀況，在廣告版面可以埋下一組編號，就可以知道是哪一個媒體、哪一個版面的效果比較好。
直效行銷也發展出RFM顧客分群的技術，在沒有電腦、影印機的時代，顧客分群是大工程，這樣的分群概念，一直到現在收集網友的意圖資料、貼標來分群，其實都是同一個脈絡邏輯。因為雖然直接行銷標榜能做1對1，但在實施行銷活動時，足夠大的顧客群，仍是比較經濟的做法。
電視購物、電商都是源自於郵購型錄，只是把商品拿到電視、網路來販售。有電腦之後，名單就變成資料庫，有了顧客資料庫，就可以做顧客關係管理。從顧客資料可以找出潛在顧客的特徵模式，從顧客消費資料，可以挖出更多的商機。直效行銷代表著行銷數量學派，成為當今行銷的主流。行銷不僅只是藝術的呈現，更是科學的實踐。(待續)

作者：陳茂鴻
相對於要花錢的廣告，企業很快就發現商品只要透過新聞或節目曝光，一樣能提高商品的銷售。但對於以政治、經濟、社會為主的新聞，除非新商品夠新奇到足以引發話題，在有限的時段與版面中是被報導出來，是需要刻意製造。
一些新聞從業人員看到了商機，認為廣告能被代理，新聞也能被代理，所以開啟了公關的「新聞代理」時代。記者需要新聞，公關創造新聞，形成了共生關係。但只是新產品就能變成新聞？答案當然不是，一定要創造出有人事時地物的新聞事件，這個事件是有報導價值，所以衍生出事件行銷(Event Marketing)，透過事件達到行銷目的。
為了創造出事件，得要有場地、現場佈置、演員、觀眾、節目流程，在公關公司中除了新聞撰寫人員之外，也需要活動規劃執行人員。但寫文稿的人要靜，辦活動的人要動，很少在一個人同時具備兩項特質，所以逐漸區分成兩個部門。但活動部門開始察覺：會議、晚宴、頒獎、馬拉松、展覽.......都是活動，只是規模大小不同。所以如同廣告創意與媒體的分家，公關的媒體公關與活動也逐漸分家。
公關人員必須隨時關注客戶的露出、新聞議題的影響，所以新聞剪輯是公關的基本工作，剪報並彙整成冊供公關人員與企業客戶查閱與回應。當很多公關公司內部都要找很多人做這樣的工作時，又有人嗅到商機，於是，專門剪報、蒐集輿情公司成立了，公關公司也樂於將這份苦差事委外給這些媒體監測公司。(待續)

作者：陳茂鴻
行銷傳播的分與合，是一篇探討四大行銷傳播工具-廣告、公關、直效行銷與促銷對數位行銷與行銷科技的影響，歷史從來不是跳躍式，任何一件現在發生的事都是在以前就生根萌芽，從歷史中鑑往知來，就會知道現在的社群傾聽、內容行銷、Inbond行銷、A/B測試、精實行銷........都找得到歷史的軌跡。
行銷傳播的分與合，寫了9篇，原本每一篇沒有個別名稱，只能點進去才知道內容，現在補上去，目錄如下：
行銷傳播的分與合1：開頭語
行銷傳播的分與合2：廣告
行銷傳播的分與合3：公關
行銷傳播的分與合4：直效行銷
行銷傳播的分與合5：促銷
行銷傳播的分與合6：整合行銷傳播的崛起
行銷傳播的分與合7：邁入數位時代
行銷傳播的分與合8：品牌賦與行銷新意義
行銷傳播的分與合9：仍在演變中的行銷傳播
雖然是9篇文章，但仍是言簡意賅，輕薄短小，只挑重要的脈絡來寫。