 有一位做EC(電商)的朋友跟我抱怨，近年來花錢砸廣告，獲取客戶訂單的行銷成本越來越高。一個新客首次訂單的平均利潤，基本上是cover不掉花出去的廣告成本。每一次的獲客都靠廣告撒錢，客人後續不知去向，或是每一次的顧客到訪都像一次的邂逅，缺乏顧客資料。這個情境，也許對很多企業主來說並不是太陌生。
人才的價值 以下有幾個層面的問題可以思考： 市場面：可能來自流量紅利下降，曝光成本高。同時，競爭者增加的干擾，造成轉換率降低。 工具技術面：沒有足夠的工具應用，以做後續顧客經營的資料建立，協助降低成本、提高效益，例如：DMP(Data Management Platform)、CDP(Customer Data Platform)、ABM (Account Based Marketing)等應用。 人才面：廣告投放能力差異、行銷內容策略發展、數據標籤能力、系統導入能力、系統整合機制、跨部門協同整合力。 面對市場挑戰，怎麼因應？面對工具效益，怎麼運用？這是人才問題。 自己是不是人才的焦慮 我們每個人也許都會想，自己在工作崗位上還是不是個有價值的人才？也許昨天是，但今天不是。 以我的例子，科技的創新、數據應用的方法論、平台生態帶來去中間化的影響，讓我不得不重新思考自己在專業上的核心價值。 相較於現今，行銷5.0談MarTech運用，個人化。直接掌握大數據、科技工具運用，達到最佳傳播效果，所需能力大不同。也許每個人都跟我有一樣的經歷，唯一解方也只有不斷學習。 企業經營者的人才焦慮常常聽到企業感嘆找不到人，面試報到率低，到職率更低。終於談好薪水，來了很難用。或是好不容易錄取的新人，最後卻決定去送餐。 面對這個企業普遍的現象，難免會有沮喪，倒也可以思考教育的力量。其實MarTech的解方很多，有時候光是掌握一個新功能，可能已經直接幫公司省下成本、創造更大的價值。 除此之外，既有人才的升級、新進人才對工作的認同都離不開教育。以經營管理的角色而言，如何帶領團隊具足新能力，面對生態環境快速變化的新態度。不只在省思自我的核心價值，也在檢視團隊的核心價值與企業競爭力。這也是我在領導團隊時最大的體悟。 我想針對自我核心價值的省思，終身學習的必然性，提出企業人才教育、個人自我學習的看法： What to learn 要學習什麼？ A.G.I.L.E. 能運用(Application)：學海無涯，能用至上。運用是價值的展現。 具體目標(Goal setting)：以終為始，具體檢視所需能力，作為學習目標。 能啟發(Inspiration)：能啟動思考、領悟價值、創新思維是大用。 價值清單(Listvalue)：職場價值清單的檢視。能力的獲取與自己的價值呈正相關。 可評估(Evaluation)：學習內容成效可評估，例如，在新技術的運用、策略創新、協同合作、溝通能力等面向。 Why to learn 為何而學？因何而戰？ Better Thought 為了更好的自己(Better you)：今天的學習是為了成就明天的你。 己立立人(Better fulfill)：組織領導、平台式專案領導都期待落實與成就。 價值提升(Better value)：價值創造，來自思考高度不同。 思維領導(Thought leadership)：在碎片化、快速變遷的世界，與其盲從不如有思考力。為自己與企業開創新機。特別包括人文思考。 從行銷科技談學習，可以具體而微，哪怕只是掌握一個關鍵、運用一個工具，結果大不同。輕鬆學、積極用、快速調整。 也可以長遠佈局，顧客歷程、系統整合、商模再造，可大可遠，多思考。 期待在這個平台與大家與時俱進。為企業創造價值，從教育開始。 (本文作者為AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會教育長)
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 2017年以前，我在全球傳播集團任職台灣執行長時，目睹程序化購買、DMP數據運用、廣告科技自動化、雲端大數據的概念在台灣市場快速發展。
數位轉型，行銷面臨的共同課題 短短幾年下來，整個傳播操作機制幾乎顛覆傳統廣告媒體代理業長久以來的操作慣性與獲利模式。比方說，FB廣告下單金額透明化衍生服務佣金的結構改變。廣告主也可以自行操作廣告投放，但是即使花大錢投廣告也不見得贏過社群的綜效，更重要的是顧客經營所對應的數據運用。 從過去每花一筆廣告費用，我要問客戶，賣得好嗎？來客數如何？到現在則是直接從系統、數據儀表板，呈現每一個操作手法、溝通渠道的績效。 行銷生財，事不同 行銷傳播，從長期單純透過代理商服務來管理運用大眾媒體，到社群平台衍生的自媒體傳播力成為顯學。消費者洞察從抽樣市調，到大數據的應用。第一方數據的興起成了不可逆的事。行銷的方式、手法、工具多了，paid media進入門檻大不相同，不花大錢也有行銷動能，關鍵在誰會？ 行銷能力，人不同 小編：經營自媒體小編為王。 自操：客戶可以直接在社群平台操作廣告投遞，無需全部委託代理商。 數據分析師：系統、後台數據判讀分析，找對應策略。 系統工程：自有媒體網站前台後台經營維運與發展。 專業人才五花八門，檢視公司內部，好像這個也缺那個也缺。以上都有別於過去的較為單純的人才背景與能力。 財從哪裡來？先問才從哪裡來？ 我們分別從甲方(企業客戶)跟乙方(行銷科技廠商)的觀點來看： 甲方的人才力，企業主面對數據的龐大、系統的推陳出新、科技應用的快速發展，怎麼選用廠商或自建能力？怎麼找出新的獲客模式？可能面臨跨部門的協作？ 乙方的人才力，組織力是否能持續對企業的行銷傳播需求提供更新更好的服務？ 服務價值產出與收益可以找到平衡點嗎？ 以上一切均涉及人才既有能力的提升或轉換。新技術人才市場的探索、領導組織管理能力的變革、企業文化的動能，無一不是跟人才有關。 承先前AMT理事長在DQI(Digital Quotient Index)企業數位力調查報告所提及的觀點，數位轉型的關鍵不在「數位」，在於組織部署及人才不足，也就是企業要從調整體質、補足(或培養)數位人才開始，再來執行數位轉型。 數位變遷對企業是衝擊，還是機會？關鍵在人才。而人才造就在於教育機制。未來教育機制對企業發展只會更為重要。 企業選才，始於人才既有條件與潛能的認定。只是現今，人才更新需求加速，原因無他，世界的變化太快，今日的人才，缺乏能力的精進，也可能成為明日的障礙。企業唯有透過培訓，持續人才賦能(enable)，增進企業競爭力。AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，使命之一即是培育行銷科技數位轉型人才。因為我們正在面臨一個前所未有的變革。 談人才的取、育、用、留，其中的育，不管在產、官、學界都意義深遠。 企業，育才，必能用才。 政府、學校推動行銷科技人才養成，必有助企業取才。 行銷數位轉型教育功能，基本上就是為了以上的價值主張而存在。 期待在這個平台與大家與時俱進。為企業創造價值，從教育開始。 (本文作者為AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會教育長) 109年統計，台灣實收資本額一億以下的中小企業家數達一百五十萬家以上，佔全部企業家數98.93%。其中包含了一級的農漁業，二級的製造業與三級的服務業，善用行銷科技來協助品牌大成長，成為在疫情下的重要議題。
疫情減少了上街購買的行為，但這些消費行為都開始由線下轉到數位，所以能夠服務數位來的顧客是品牌能夠持續成長的關鍵，許多餐飲業開始與外送業者合作，而外送帶來的方便省時性，也讓體驗過的消費者回不去了。 行銷數位轉型三步驟 所以中小企業的行銷數位轉型的第一步就是建立服務顧客的數位接觸點，包括選擇商品、下單付款與查詢訂單狀況。固守線下的中小企業，可能不知道顧客的流失是因為自己無法服務線上的顧客，進而拱手把顧客讓給在數位準備好的競爭者。 透過追蹤顧客旅程，企業把顧客可能的數位接觸點都佈建好，這些接觸點包含了顧客搜尋商品功能與使用方式、顧客詢問網友的口碑或使用心得與競品的比較等，務使顧客在每一個數位接觸點，都有正面的品牌印象。 行銷數位轉型的第二步是做好熟客管理，實體的顧客可以透過店員的記憶力來辨識新舊顧客，甚至記得顧客的喜好，但轉到數位，就要透過CRM系統或是顧客數據平台(CDP)來記錄與辨識顧客，進而做到個人化的服務。顧客的關懷、售後的追蹤，消費的喜好，這些熟客資訊都有助於促進顧客可以買得更多，關係維持得更久。 獲取新客是行銷數位轉型的第三步。實體店面靠的是馬路上的人流量，在小巷內的商家，就要靠招牌、傳單等方式把人流導入巷內。所以在轉型的初期，要把線下顧客轉成線上顧客，但接下來就要開始思考，顧客可能可以從哪些有流量的地方引導過來。搜尋引擎是許多人會想到的地方，所以有些商家會下關鍵字廣告或做好SEO來導引流量，有些則靠經營臉書的粉絲，有些靠網紅帶來流量。 在數位上數據的蒐集相對容易很多，GA是數據蒐集與分析管理的工具，可以進入官網的相關數據，透過這些數據可以瞭解消費者從哪邊進來官網，然後在網站內有什麼行為，如果官網有購物的功能，則可以知道消費者是否轉換成下單的顧客。 而這些轉換數據正是行銷優化的基礎，轉換率的提高背後代表更有效的行銷做法，而這些即時的數據追蹤進而優化行銷，是新行銷與傳統行銷的最大不同，在傳統行銷有一句名言：「我知道有一半的廣告費浪費掉了，但我不知道是哪一半」，新型態的數據行銷將能清楚找到究竟哪一些的行銷做法是比較沒有效率與效果。 「行銷數轉專業認證」 為企業挑選人才 因應行銷的數位轉型，發展在Saas架構的雲端行銷工具也蓬勃發展中，2021年AMT在成立大會時就發表了行銷科技地圖的第一版，短短一年已再更新了兩次，在第三版的地圖，廠商已經達277家，其中包含了：廣告科技、內容與體驗、社群與關係、業務銷售、數據分析、管理等六大構面，提供給企業挑選行銷科技上重要的參考依據。 同時AMT也準備在今年度推出「行銷數轉專業認證」，為企業挑選人才。有了行銷數位轉型的步驟、科技與人才，中小企業將能更順利開始展開行銷數位轉型之旅。  疫情持續延燒，最近經營者互相激勵苦笑間，流行一句話：「不做數位轉型是猝死、不做低碳轉型是等死！」許多中小企業面對數位轉型、ESG轉型浪潮下，開始把轉型當成二度創業，全力加速推動轉型革新，但卻很茫然地問我，現在不能像以前出國參展搶單，實體門店沒人光顧，國內也不能群聚辦活動，這樣封鎖狀態下「數位品牌怎麼打？數位人才哪裡找？數位工具怎麼選？數位營收怎成長？」
近期亞太行銷數位轉型聯盟協會(AMT)所發表的企業數位轉型DQI新五力(領導力、組織力、人才力、數位力、 銷售力)總體檢時發現，台灣企業數位轉型能量普遍疲弱，僅60.9分剛好及格，且值得關注的是，台灣企業人才力面向全部滿江紅。 而經營管顧業超過二十二年的我們，雖數位轉型新五力能量有九十分，算高於其他產業，但面臨外在環境鉅變，就算跑在客戶前面的顧問業也同樣面臨轉型之痛。今天就把這幾年來，切身變革經驗分享讀者，冀望大家在轉型路上能有所突破、一切風順。 我們公司內部從前年開始推動數位轉型，首先訂出數位品牌發展新目標、規劃數位轉型DX新藍圖、建構雙軌敏捷新組織、顧客數位觸點新旅程的行銷科技堆疊圖，並強化數位人才培訓力度與數位行銷認證獎勵。推動一開始很孤單，部分老同仁因不習慣，對新數位工具導入與新的服務流程設計很抗拒，經過長達一兩年的不斷溝通、共學共識，才漸入佳境。 在轉型過程會遇到很多困難，隨時用「不做數位轉型會猝死！」這句話自我激勵，就更加堅定先數位優化的毅力決心、容錯耐心、斷捨離勇氣，我們從策略組織與新型人才改善開始，例如推動台北科技大學產學合作，大膽廣納新一批數位青年，像是經濟部「數位青年轉型種子賦能計畫(Ｔ大使計畫)」、「跨域數位人才加速躍升計畫(DIGI+ Talent)」都是取得基礎數位人才不錯管道。 為留住這批新型人才，我們不僅給他們更多自由彈性空間的工作環境，並實施新數位敏捷共學機制，還祭出考上指定數位證照立馬加薪，同步搭配OKR目標關鍵成果管理制度，推動數位成長。為能服務更多中小企業，我們更推動AI顧問平台，轉型路上雖很痛，但華麗轉身後，你會感覺浴火重生、天天開心。 當初轉型策略擬定後，一路從導入LINE官方帳號＋Vital CRM社群化客戶關係管理互動平台、讓客戶可隨時同步追蹤的Monday全方位工作專案管理平台，以及因應疫情的HCM等遠端人資、財會智能管理平台等，我們把產銷人發財全部上雲，全方位進行自己數位治理的服務創新。 品牌加速階段 投資數位人才、行銷科技 我們相信未來企業在面對這波轉型浪潮，如能從提升數位人才投資、外部銷售、顧客關係管理開始，較沒障礙也容易取得資源，得到支持。一旦顧客服務體驗流程改變，數位營收提升，大家信心度增加，就可牽動整個組織內部流程改變，最後才有機會進入創新商業模式。 企業轉型的三階段，從導入數位化、數位優化到轉型，在積極部署與運作之時，並不是每個企業與內部人員都能快速取得最新數位應用的資源或能力，因此AMT協會每年發布「台灣MarTech行銷科技地圖」，有助於幫助企業節省摸索時間。同樣地，企業品牌發展的三階段，從品牌新創、品牌加速，到品牌煥活，特別在品牌加速階段，投資數位人才、行銷科技，儼然能加速品牌「大」成長的無限能量，成為驅動銷售成長關鍵，這將是未來型企業，策略布局的重要一環。 依據全球行銷大師科特勒的《行銷5.0》或是我的《行銷數位轉型下品牌管理與傳播》一書中論述，新一代行銷已朝科技化發展，來強化品牌行銷績效。常常許多傳統業務行銷人員問我，他們是否會被AI人工智能取代？我想行銷科技並不會取代行銷人，現今行銷人員反而更能突顯自我價值，特別是在原創、同理心、內容創意與數據後的策略解讀，而AI科技是一個有效率的輔助工具，可將原本需要人工收集的海量資料更加優化、智能化而已。 (本文作者為智策慧品牌顧問公司董事總經理)  第三屆🔥MarTech行銷科技經理人培訓班🔥
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近期疫情延燒，大大降低了直接接觸的機會，商業交易大受衝擊，但其實行銷策略中的「直接接觸」早已出現，近年更成為與顧客溝通的必殺技。 景氣低迷時，「積極留客，並培養忠誠顧客」，便是企業保持地位的決勝關鍵機會。 本篇將帶讀者了解如何用「直效行銷」留客及其方法的演進。 工具不斷演變，但永不變的核心即是－經由多次溝通、追蹤，清晰顧客所思所想，精準錨定顧客需求，規劃策略與行動，讓顧客與企業一同成長。
但顧客接收到訊息並走到零售店購買後，品牌卻沒有留住顧客的相關資訊，就像往無底的水桶倒水，水一下子就流出來，如果水桶是有底沒有任何破洞的話，倒入的水就可以一直累積在水桶中。但如果有水桶仍是有破洞，只要倒入的水大於流出的水，水位仍是會持續增加。這樣把水留在水桶，就像把顧客留下來，所以稱為「留客式行銷」。 經營之神王永慶在年輕的時代曾經開過米店，他記錄下顧客家裏的人數與米缸的大小，估算下次在什麼時麼該送多少米到這戶人家，然後就主動送米過去。 這就是「留客式」行銷最主要的關鍵－記錄顧客資料與消費習慣。 但為什麼「留客式行銷」在二十世紀的重要性不如「獲客式行銷」？ 那是因為在資訊系統尚未普及之前，累積記錄並不是一件事，大家可以想像，有一本簿子先記錄每天顧客的交易，然後根據每一個顧客去分別記錄這位顧客一直以來的所有交易時間、金錢，然後再另寫一份下次預計送米的時間與數量，人工的謄寫是需要細心與毅力。所耗費的成本比獲得新客戶的成本高很多，所以「留客式行銷」是在電腦普及後，隨著運算速度變快、儲存容量變大、資料庫系統變強之後，快速發展。 2. 從直效行銷到資料行銷行銷傳播最主要的四大工具：廣告、公關、直效行銷與促銷。 直效行銷主張與顧客直接互動。 早期透過信件與電話、劃撥完成廣告到銷售，最典型的類型是「型錄行銷」。 企業寄一本型錄給顧客，顧客根據裏面的產品介紹，透過劃撥單付款，再透過物流系統收到貨。有人可能覺得上述流程有點像電商，初期的電商的確是把型錄放在網頁上，結合金流、物流成為現在大家所熟知的電商樣貌。 直效行銷是電話黃頁開始，把有回應購買的顧客整理成為名單，寄送DM或型錄；電腦普及後，把名單放入資料庫中就演變成「資料庫行銷」。 在直效行銷的早期，就發現郵遞區號與顧客回應的關係，因為某一個郵遞區號代表是某個社區，這個社群住著類似經濟狀況的消費者，所以郵遞區號曾經是區隔顧客的一種方式。隨著經驗累積，發覺RFM是最重要的顧客區隔方法。 R：最近一次的購買時間、F:購買頻率、M：累積購買金額，可以各分五等分，5X5X5=125個顧客群，或是各分10等分，有1000個顧客群。理論上可以分成更多的顧客群，甚至可以「一對一行銷」。 3. 顧客關係管理、顧客忠誠度與顧客終身價值除了用RFM來區分顧客之外，隨著消費資料在電腦中累積愈來愈多，電腦可以計算取得顧客的成本與後續產生的收入，很容易就發現顧客留得越久，對公司的價值越大，因為，顧客會消費比較多、重覆消費與推薦新顧客、並創造好口碑，也大致符合80/20法則－20%的顧客創造80%的營收。 因此，企業應該重視這20%的顧客，更積極留住這一群顧問。有些企業就把顧客分成白金、金、銀…….等層級，給予不同待遇。另外，為了讓顧客往上升級，也祭出忠誠方案，讓顧客有動機願意留更久、買更多。這些忠誠方案後來也演變為會員經營方案。 而管理顧客關係的軟體平台，就被稱CRM系統，有了CRM系統之後，顧客分級、分群，終身價值的計算都可以由系統自動產生，行銷人員再針對不同客群擬定行銷方案。 4. EMAIL行銷、病毒行銷與許可式行銷網際網路普及之前，信函、電話、傳真與劃撥是顧客關係管理最主要接觸顧客的工具；網路普及之後，能夠一鍵按出便大量寄送的email把行銷成本大幅降低，成為直效行銷最重要的工具；同時，轉寄便利的特性，讓email像病毒一樣，不受時空限制的快速散播到全世界！ 「病毒式行銷」成為一時的顯學，因為由網友轉寄郵件，對企業而言不用花任何成本，卻能創下極驚人的宣傳效益。 但當信箱開始被email塞爆，伴隨個資外洩等種種問題，人們開始感到不滿與憤怒，所以只有在被顧客許可下，才能寄送mail的「許可式行銷」開始受重視；同時，郵件伺服器也開始過濾垃圾郵件。不過，由於email的成本極低，所以仍是維繫顧客關係的重要的工具。 5. 簡訊行銷、LINE@ 行銷行動電話普及之後，簡訊成為新的戰場！ 比起email可能被歸到垃圾郵件而造成低開信率，簡訊被打開閱讀的機率大很多，但行動電話業者所收取的簡訊費，也讓簡訊的成本比email貴，所以對行銷人員來說需要選擇取捨。 近年來，在台灣每一個使用智慧型手機的人幾乎都有裝上Line，可以免費聊天與通話，透過組成群組也可以大量將訊息傳給每個人。 Line@、Line官方帳號與telegram等相關通訊軟體，作為欲經營粉絲的企業推播訊息的新利器。這些不同的工具給予行銷人員可以視顧客的使用習慣與偏好來使用。 6. 數位足跡與成長駭客AARRR當消費者有了第一次購買成為顧客之後，信函、電話、email、簡訊與Line@都是留客式行銷的好工具，但這些工具拿來獲客式行銷上，常常不一定比大眾傳播媒體行銷來得成本低或有效果。 能不能精準接觸準顧客是最重要的關鍵！ 如果不夠精準，傳播的速度與成本可能都會比電視廣告差。但顧客瀏覽網頁所形成的數位足跡，卻會曝露出顧客的意圖、偏好、興趣、意見，企業可以從原有顧客去分析歸納得出顧客的典型，再根據典型去接觸新顧客。 數位足跡讓企業能更精準接觸這些陌生顧客，吸引他們轉換成顧客，從顧客的獲取到留存為企業創造利潤，就構成成長駭客AARRR模型。 7. 顧客經營的第一步 – CRM平台企業想要經營顧客，第一步就是要租用好用CRM平台，因為CRM是行銷自動化的基礎，而且有了顧客資料之後，就可以進一步去分析到自媒體瀏覽，是既有顧客還是新顧客，分別給予不同訊息，以免顧客已經買了產品卻還不斷收到產品廣告。 從CRM進展到CDP，企業的行銷人員就可以精準的獲客與留客，為企業創造出最大的利潤。 結論獲客後，最重要的是如何留住客人，有多少「回頭客」？ 由上，我們了解從型錄、email、簡訊到百花齊放的通訊軟體等等，與消費者直接溝通的工具愈趨多元與豐富。拜網路所賜，成本比起實體的書面印刷、電信傳輸相對低廉，但若認為經由工具傳散訊息就能夠達到低成本高效益的行銷成效，就大錯特錯！ 不管科技與工具如何演進，核心與宗旨仍不離「掌握客戶、貼近需求」。 CRM系統統整顧客基本概要資料與消費資料，只是第一步，如何持續喚回顧客，更須結合成長駭客的AARRR模型，搭配數位足跡，摸清客戶意圖與所思所想。最終目標則是打造CDP，整合跨行銷管道的各類資料並進行360度的全方位分析，無論是匿名資料抑或是實名資料，完整的了解「我的顧客到底是誰？什麼模樣？」。 企業所追求的便是更趨精準的一對一行銷體驗與服務，唯有如此，才能打造真正符合顧客心意的產品、服務與體驗，不只留住顧客，更讓顧客黏著你！ 小辭典獲客式行銷獲取顧客的行銷方式，核心為拉取新客，擴大新客群。 由企業主動出擊，通常藉由創意廣告、醒目活動、限時促銷等吸睛、擴大流量等方式來接觸潛在客戶，吸引目標成為顧客。 留客式行銷留住顧客的行銷方式，核心為照顧舊客，提高顧客黏著度。 企業將主力置於服務既有顧客，提高顧客回頭率，降低顧客流失率，通常藉由分級會員制度、會員特別活動、集點機制等方式持續與顧客溝通，維繫關係。 直效行銷(DIRECT MARKETING)主張與顧客直接溝通、互動，主力於有效促動客戶採取行動，並能準確知曉採取行動之顧客身分與行為結果。 其傳播特性即為不透過第三方媒體、大眾傳播等方式與顧客溝通，而是掌握顧客資料，如mail、地址、電話、面對面等方式互動，核心為直接傳達訊息給顧客，並可持續追蹤；設定給顧客完成的行動不僅限於購買，也可能包括填寫個人資料、造訪網站、下載APP、加入會員、深入諮詢、完成遊戲等等項目。 過往常見的手法即為郵購、面對面推銷、電話行銷、EDM、投入信箱的廣告傳單與DM等。 資料庫行銷(DATABASE MARKETING)企業蒐集與累積會員資料，針對分析資料庫內的資料，如客戶分群、階段溝通，規劃行銷策略與活動，目的為打造一對一的顧客溝通。 RFM模型RFM模型以三項指標－最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary），作為衡量顧客價值的重要工具和手段。 數位足跡(DIGITAL FOOTPRINT)在網路上的行為所留下的紀錄與軌跡，即為數位足跡，其對於行銷人員的核心價值為－透過這些資料發掘消費者「意圖」，以進行消費者洞察，規劃更精準的行銷計畫。 數位足跡從搜尋歷史、瀏覽紀錄、網路訂購、網站留言內容、上傳照片或影片等等，任何網路使用者在網路上執行的行為，都有可能被記錄下來，正可謂「走過必留下痕跡」。 而行銷人經由數位足跡了解消費者的生活型態與所思所想，訂定行銷目標，找出品牌與消費者溝通的切角。 AARRR模型AARRR模型可以引領企業思考與討論顧客與企業之間的互動和參與程度，每個階段皆重新回歸到顧客角度進行思考。此一過程簡化為五大指標，即AARRR五字縮小的英文-Acquisition（獲得新使用者）、Activation（成為有效用戶）、Retention（用戶留存、回訪）、Revenue（用戶付費）與Referral（用戶推薦），即從顧客如何開啟與企業的接觸、體驗過程、回購、收益與口碑傳散的過程。 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)即為客戶關係管理，力於完成客戶想到與未想到的需求，不斷改善與顧客維繫、溝通相關之服務流程、溝通渠道與素材等，並藉由有效分群達成精準行銷與行銷自動化。 CDP (CUSTOMER DATA PLATFORM)客戶數據平台，即為消費者資訊彙整平台，目的為藉由360度的資料精準描繪消費者輪廓，制定更佳的顧客服務與行銷策略。 除了企業內部的會員資料，還含括外部的公開資訊，如企業端網站、APP、POS機、社群平台互動者資訊等等，進行交叉串接。 TAKE HOME MESSAGE從數位足跡瞄準顧客，清晰顧客輪廓、行為與態度是最重要的關鍵！ 顧客滿意，才有生意！  作者：陳茂鴻
品牌傳播是不是等行銷傳播？如果連Don E.Schultz出書，都輪流使用Brand communication與Marketing communication，基本上Schultz是把兩個名詞當做同一名詞混著使用。 但如果把品牌分成企業品牌與產品品牌兩大層次來討論，就會發現行銷傳播事實上是比較像產品品牌傳播，畢竟從企業層次的角度，就需要兼顧到各利害關係人，而不是只有顧客，但產品品牌傳播基本上幾乎只針對顧客傳播。企業的功能分產銷人發財，其中行銷負責的就是面對顧客、消費者，所以產品品牌傳播=行銷傳播是成立。 再往下探討，公關一般而言會區分成企業公關與行銷公關，結合了企業品牌與產品品牌的概念，就會發現企業公關=企業品牌公關，行銷公關=產品品牌公關。當然這邊的等號是差不多等於的意思。大部分的公關業務都是行銷公關，所以也是產品品牌公關。 所以回到一開始的命題，品牌傳播是不是等於行銷傳播，答案應該是不等於，比較明確的說法是產品品牌傳播=行銷傳播。  作者：智策慧編輯群 科技驅動消費體驗本系列文章將討論顧客體驗對於消費者決策的重要性與應用科技優化顧客體驗。本篇將先建立讀者對於顧客體驗流程的基礎概念、 良好顧客體驗能給予企業的價值回饋、 顧客體驗感受優劣的簡易檢核方式 ，以及 優質顧客體驗由終而始的設計流程。 企業除為了與消費者成交，更須把目光回歸到與客戶成為高度信賴的夥伴關係，才能規劃更長遠與全面的企業經營策略，讓企業與顧客共同成長。 讓企業成為客戶得力夥伴交易起源於「供給與需求」，因此從交易本質來看可說是「互助」與「分工」的夥伴關係，想要在競爭激烈的市場中贏得客戶的心，企業在所有的投資與努力前，必先清楚－ HOW－「企業能夠如何透過產品/服務協助顧客？」 WHY－「消費者為什麼要進行消費？」 銷售不再僅僅是為了「販售產品」，而是企業的產品／服務能夠如何為消費者貼心著想。 顧客的需求不只有喜好－不可忽視消費脈絡與顧客消費旅程 (CUSTOMER ENGAGEMENT & CUSTOMER JOURNEY)企業清楚HOW，才能重新回歸到企業產品在市場上發行的初始原因與動機；清楚WHY，才能不斷將企業產品與時俱進的成長與進步，符合時代需求。 然而，當今消費者面對的產品選擇太多，一遇到問題便積極的釐清己身需求、研究替代品，直到找到最終解決方案。 因此，當企業要對消費者拋出「選我」的強勢訊息時，只釋出產品與服務的吸睛亮點已不足以抓住其目光，必須在消費者從搜索、決策、使用與售後的過程中，時時對消費者放出最優質的解決方案，才能成為消費者的最終選擇。 消費者消費的不僅是商品本身，更是購物的整體流程。 深入研究顧客購買決策過程，明白顧客於搜尋與購買渠道間的轉換等等，描繪出 顧客消費脈絡 與 顧客旅程地圖（ Customer Journey Mapping） ，便能了解顧客到底要什麼、甚至預知顧客需求。 案例：HELLMANN’S用新鮮經驗，留住顧客的心！沙拉醬如此平凡無奇的商品，市場上可見的品牌不勝枚舉，如何強勢攻佔消費者的心？ 沙拉醬知名品牌Hellmann’s在巴西與當地連鎖超市St. Marche合作，只要消費者的購物品項內含有Hellmann’s的沙拉醬，系統就會依據消費者所採買的食材組合成食譜，並印在收據上，擴展消費者對於美乃滋的使用方法。此一活動發起的第一個月，Hellmann’s沙拉醬就成長了44%的銷售量。 消費者購買沙拉醬是為了「料理」，但為什麼漢堡與三明治的沙拉抹醬非Hellmann’s不可？除了口味之外，對於喜歡料理的消費者更希望知道如何翻玩沙拉醬，藉由「發票食譜」的活動操作打造有趣的消費體驗與生活經驗，由此，Hellmann’s創造消費者心目中獨一無二的品牌價值。
由案例中可以查見，銷售不止於成交當下，更需要在意消費者選擇產品的初始動機，以及品牌創造優質體驗帶來的正向影響。這過程緊緊圍繞消費者的選擇決策點－「 找、選、愛 」，以下進行說明。 1.消費者如何找到你－問題識別 查找什麼關鍵字？透過網路搜尋？經過店面？友人介紹？廣告？什麼類型的廣告？活動？ 2.消費者怎麼選上你－備選方案評估與購買決策點 品牌知名度？產品特點？售後服務？價格？ 3.消費者是否愛上你－購買後行為 主動推薦？高度關注品牌訊息？回購率？ 以終為始的產品／服務設計企業面對消費者選擇的三大決策點，卻是要反過來思考「客戶能夠得到的整體感覺是什麼」進行流程設計。 曾被《時代》雜誌兩度讚譽的台灣首位米其林主廚江振誠，他說料理人一般習慣從食材、烹煮、到調味來思考，但江振誠不論是設計菜色、菜單，甚至是餐廳，都是站在顧客角度，把流程倒過來想，思考「客人的感覺是什麼」、 「客人走出去的時候會說什麼」 ，而非「我要做什麼、給客人什麼」。 對於企業經營者來說，也許最重要的是「我給你的重點產品是什麼」，但對於顧客而言則是，「我消費的整體感覺是什麼」。 企業須從客戶角度思考規劃，才能最大化完美顧客體驗。 忠誠粉絲與個人化體驗若企業持續經營客戶，舉凡舉辦活動、獨家優惠，便可打造忠誠顧客社群，使得顧客對業產生黏著度，鞏固社群內凝聚力，經由 不斷追蹤粉絲回饋與反應，更能得知第一線的消費者心聲 ；由此，便能不斷提升與改進企業服務，更可向外延伸出社群口碑力與影響力，打造超級企業粉絲群！ 問卷的高滿意度≠消費者真的滿意最後，請回頭檢視，企業進行各部門的服務滿意度調查都是滿意或高度滿意，卻還是有聲音顯示消費者不盡滿意，問題到底出在哪？ 也許每個過程都有完美的規劃，但 消費者只在乎問題於整體服務過程中有否被有效且有效率地解決 、需求有無完整滿足、甚至超乎期待的滿意；而企業在意客戶是否滿意、會否回購，以及是否能夠創造更大的效益－為企業主動口碑推薦。 因此，除了滿意度，企業更可參考 淨推薦值（Net Promoter Score，簡稱NPS） 。 淨推薦值藉由詢問客戶主動將產品／服務推薦給朋友的意願高低，進而評判客戶滿意度以及企業未來成長參考，除可收穫客戶對於整體購買與使用經驗（前期服務到售後）滿意與否、客戶對於公司影響力與忠誠度，以及公司未來發展藍圖（可深入探問－印象最深刻的地方、以及願意推薦的理由）。 企業應於線上線下深刻記錄消費者在每個決策節點中的考慮面向，以及進行決策的因素，以有效預知與解決顧客面對的每項問題。 總結顧客與品牌相遇、相識到消費的過程好比人際交往，銷售的不再僅是商品本身，品牌價值、體驗、消費流程等等都會影響消費者最後的消費選擇。 要了解消費者，除了從顧客角度出發規劃產品與服務，數位時代中，消費者幾乎都會藉由網路進行搜索，這些搜索資料正反映消費者的思考路徑，如企業能剖析搜索足跡化為顧客意圖（顧客在購買的前中後到底在想什麼、在意什麼），並由此不斷優化與顧客互動、接觸的每個關鍵時刻，更能貼近顧客的心，打造更有效率、更有效益的顧客獨特消費體驗。 小辭典顧客消費脈絡顧客消費之目的、動機與情境。 顧客旅程地圖（CUSTOMER JOURNEY MAPPING）顧客旅程地圖將顧客與品牌互動、接觸等過程與感受以時間軸視覺化呈現，其貫穿買方購買決策過程的五個階段：問題識別（Problem Recognition）、資訊搜索（Information Search）、備選方案評估（the Evaluation of Alternatives）、購買決策（Purchase Decision）和購買後行為（Post-Purchase Behaviour）。有助於企業清晰客戶購買決策過程，並幫助企業了解顧客可能面臨的障礙以及尚能優化購物流程體驗的各個面向。 淨推薦值（NET PROMOTER SCORE，簡稱NPS）NPS的數值代表客戶有多願意推薦產品給他人，數值越高表示公司未來愈可能成長。 淨推薦值計算三步驟，問問題、分類、用公式算分數。
 作者：陳茂鴻
行銷科技究竟與數位行銷有什麼不一樣，這是許多人心中最大的疑惑。 【數位行銷：行銷資訊數位化】 其實數位行銷本身就是一個有趣的名詞，何謂數位行銷？任何一個新的名詞的產生，大多是為了區別現有的名詞，數位行銷應該最主要是覺得網路行銷一詞不足以涵蓋所有數位裝置所做的行銷，所以將網路行銷進化成數位行銷。 在網路行銷之前，是大眾傳播媒體所帶動的大眾行銷。但為何是「數位」？這是源自於電子學的分類：類比電路與數位電路。二十世紀大部分的時候，我們看的電視與錄影帶、聽的廣播與錄音帶......等，幾乎是以類比電路為主。類比一直有失真的問題，傳輸會失真，儲存久了會失真，過度放大也會失真。對了，失真就是資料流失，一旦流失也難以修復。電腦科學就是以數位電路發展出來，單純的以0與1演變成現在我們所看到與使用的數位裝置。 現在裝置是數位，儲存是數位，傳送是數位，所以我們看到數位電視，看到隨選視訊，但更重要的是，我們在數位裝置上看到、搜尋到、瀏覽到都能被記錄下來，變成數位足跡，再加上很多環境資訊如天氣、交通....，形成了大數據 ─ 非常非常巨量的資料，大到要靠人工智慧的機器學習功能來幫我們分析並萃取出我們要的資訊。 另外隨著網際網路結合手持式數位裝置，原本實體空間才能形成的社群，距離被打破了，網路社群的產生，進一步演化成社群網路、社群媒體，數位改變了我們的生活，也改變了行銷方式，所以一方面網路行銷進化數位行銷，另一方面行銷也被數位化了。以往我們得請市調公司花上幾星期的時間，得到一些行銷資訊，現在這些資訊可以即時取得，廣告是不是能導流到電商？到了電商，看了是不是有消費？到底有沒有購買意願，都可以隨時取得資訊。 【行銷科技：用科技協助企業即時做出行銷決策】 接下來，要解釋行銷科技，行銷科技=行銷+科技，兩個名詞組合，前一個當形容詞用，就是指應用在行銷的科技，所以重點是在科技，行銷科技著重在科技如何協助企業做行銷。 以往在行銷資訊化、自動化的過程中，CRM由於管理的是結構化資料，所以是最先普遍商業化，但行銷最重要是市場資訊的取得，以進行決策，但市場資訊是非結構化的且巨量的，當時的資訊技術並不容易克服，但近年來，雲端計算結合了大數據與人工智慧，把非結構化資料全餵進電腦後，再靠著機器快速學習之下，企業行銷人員可以藉以即時做出決策。行銷科技的關鍵是企業，企業引入行銷科技，並應用行銷科技來做行銷。 相對來說，提到數位行銷，有時行銷人員會覺得該找數位行銷代理商，就跟找廣告代理商、公關公司一樣，企業視數位行銷是行銷傳播工具的一種。而行銷科技的目標是企業導入行銷科技，並用敏捷行銷改變現行的行銷做法。我們期望每個企業都能有一位經認證的行銷科技長可以帶領企業進行行銷組織的變革，因此，工研院產業學院與智策慧行銷顧問，看見台灣企業應立即數位轉型，卻不知如何下手的困擾，於2017開始，開辦了第一屆【MarTech行銷科技長認證班】，獲得熱烈的報名與迴響！明年，我們將繼續推出2020 MarTech行銷科技-經理人培訓班 ，將於3月6日起在工研院台北學習中心熱烈開課。早鳥優惠只到2/21，名額有限請儘早報名！  首圖 MarTech廠商近七年的快速成長 文 / 陳茂鴻 智策慧創辦人兼首席顧問師， 曾任經濟部國貿局/工業局品牌台灣顧問 擅長品牌策略管理、組織變革管理、商業模式創新 數位轉型像是流行名詞，似乎一直之間大家在講，可是當顧客開始從線上搜尋，在線上溝通，在線上下訂單，甚至在線上處理金流，如果以上這些都是競爭者已經做到，而你還無法做到，可想像，很多訂單已經開始流向競爭者了。 所以數位轉型並不是一時的流行，而是攸關企業的未來。今天絕對不是企業為了變而變，而是做生意的方式，已經在改變，而這一次的衝擊來源就是數位，所以企業要做數位轉型。 在這次的數位轉型浪潮中，有幾個重要的關鍵概念：C2B逆商業模式、大數據與人工智慧、行銷科技。 有系統的追蹤行銷成效，不可錯過2020 MarTech行銷科技-經理人培訓班 ， 內含四大主題－趨勢解析、品牌科技布局、掌握消費意圖、跨域未來，欲了解詳情請點→ 2020 MarTech行銷科技-經理人培訓班 ！對企業行銷人員來說，其中最重要的莫過於數位行銷進化論—MarTech行銷科技，約二十年前，企業想要廣泛地接觸到遍佈在各地的消費者，最有效的方式就是透過大眾傳媒來傳播，電視、廣播、報紙、雜誌是最常用的方式。大眾傳播的特性是單向傳播而無法對話，所以如果想要得受眾對廣告、公關的看法，通常得利用市場調查方式來得知是否改變態度或是行為。當時，消費者想要購買商品，仍是必須到實體通路購買，如：百貨公司、量販店、超市、超商等。隨著網際網路與行動裝置的普及，電子商務已成為消費者購買商品的選項之一，企業的促銷訊息，消費者可以在網路看到，立即連結到電子商務網站進行消費。而且是隨時(24小時)隨地都可以購買。 所以在網際網路上，出現了SEO、關鍵字廣告、Banner廣告、email行銷、簡訊行銷、部落格、討論板、社群網站，以及各式各樣輔助、統計是否有接觸到目標客層的軟體與APP，這些被泛稱為廣告科技(AdTech)。同時間在企業的內部，從CRM開始，因應網際網路與行動裝置的普及，開始需要偵測與回應網路上消費者的問題、抱怨，或是主動經營粉絲團，同時許多的危機也因為網路快速擴散，而變得比以往更不容易處理，所以企業需要有更強而有力的軟體去浩瀚的網海中，去找出可能釀成危機的事件，並提早採取對應措施。 行銷科技(Marketing Technology，簡稱MarTech)將上述外部與企業內部軟體平台兩者合而為一，泛指所有可以應用在行銷的科技。許多軟體大廠也看到了這項趨勢並積極佈局，所以在短短的五年有了爆發性的成長。其中有Adobe、Salesforce、Oracle等軟體大廠商，使用SaaS(Software as a Service)改變了軟體的計費與軟體升級的方式，比起以往系統導入的冗長與調整，雲端軟體就如同水龍頭一樣，扭開就可以使用，讓企業更容易導入。 行銷科技的興起與網際網路、社群媒體、行動裝普及息息相關，在多年前，大眾傳媒的資訊蒐集，仍是倚賴人工剪報與側錄，隨著這些大眾傳媒也數位化之後，許多資訊都可以從網際網路被搜尋與閱讀，所以也有一些輿論蒐集公司是與大眾傳媒談好資訊提供後，直接彙整於網路的資料庫中。 部落格、討論區、社群媒體的興起後，資訊蒐集來源擴及到這些媒介，而且這些媒介也具備了雙向對話與輕易轉貼擴散功能，許多訊息就在多人討論與轉貼中，快速被閱讀，有時甚至比大眾傳媒更快。同時負面訊息若未來在第一時間被偵測與處理，可能在幾小時後就釀成巨大危機，隨著消費者花在網路的時間已超過大眾傳媒，在網路上做行銷已變成行銷人員基本工作。網路上的搜尋、社群、媒體無一不受演算法的影響，google與Facebook的竄起也吸引傳統軟體大廠積極布局如Oracle,Adobe等公司。在MarTech論壇中，將目前MarTech分成六大領域，分別是廣告與推廣、內容與體驗、社群與關係、商務與銷售、資料、管理。 引領企業快速描繪、抓住與預測顧客動向，精準瞄準顧客行銷，工研院與智策慧強大師資陣容，精華課程，趕緊手刀報名→ 2020 MarTech行銷科技-經理人培訓班 ！ ！ 圖二 MarTech廠商分成六大領域  MarTech如果以職能來區分的，共可分成八大領域：資料與分析、行銷應用程式、廣告網絡、社交與行動平台、內容行銷、網站機制、軟體程式、資訊科技 圖三 MarTech分成八大職能  除了應用科技來執行更效的行銷戰役外，行銷科技的倡導者Scott Brinker更是認為行銷即是軟體，行銷者也是軟體開發者，所以行銷工作者也要熟悉軟體開發，Brinker建議以敏捷式(Agile)軟體開發來建構新的行銷管理方式。 圖四 行銷與軟體領域重疊
圖五 行銷功能類似於軟體  行銷的軟體化，就跟圖靈建構圖靈機來破解德軍密碼一樣，電腦的運算是為了取得致勝的資訊，企業內的資訊被編碼、解碼、整理、解讀，都是為了做出決策以贏取顧客並建立長久穩固親和的關係，隨著人工智慧、智慧代理人與演算法大幅進步，行銷與軟體功能逐漸重疊。
但也跟圖靈機一樣，要正確解讀與做出決策仍是需要人，創造圖靈機也是人，所以行銷科技要如何採購與正確使用也是需要透過行銷者。但即使是有行銷科技，企業與所有的利害關係人的訊號傳遞與解讀，對市場與競爭者訊息的判讀與對策，仍是需要人的介入才能完成。 明年，我們將推出2020 MarTech行銷科技-經理人培訓班 ，將於3月6日起在工研院台北學習中心熱烈開課。早鳥優惠只到2/21，名額有限請儘早報名！ |
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