品牌經營 / 360度品牌接觸點管理

接觸點組成消費者體驗
品牌不僅代表公司的產品或服務，同時也涵蓋了印象、屬性與聲譽。一個成功的品牌，除了產品與服務必須擁有獨特性與差異性之外，也必須讓消費者的使用經驗一致。因此，對品牌行銷與溝通管理者而言，品牌接觸點管理扮演相當重要的角色。品牌印象與顧客關係的經營，企業必須從每一個品牌接觸點，一點一滴累積建立。
什麼是品牌接觸點？只要能和消費者接觸的任何管道與人、事、物，都可能是品牌接觸點。品牌訊息可以來自數千個不同地方。
一般來說，顧客經驗來自消費的購前、購中、購後。購買前可能就是廣告、公關、網站等可能和消費者有所接觸的訊息；購買中則包含產品的包裝設計與銷售人員的互動；購買後可能是消費者滿意度，或是客服專線、售後保養維修等（見圖一）。
很多公司常把重心放在傳播面向的觸點，如網站、廣告、社群等。事實上，在非傳播面向也有許多重要的接觸點，例如產品設計、服務流程、定價、配銷方式，甚至於業務與客服團隊、通路銷售人員的形象態度，都會影響顧客對品牌的觀感、認知與印象。
一個品牌有這麼多接觸點，企業可以從消費者在乎，競爭者做得很好，自己卻做不好的項目為最優先，立刻進行改善。公司也可以透過外部調查，評估每一個接觸點在這個產業的重要性、公司做得如何、在消費者的印象中如何，和競爭者比起來又如何。此外，公司也可以思考哪一個接觸點最常被使用。舉例來說，公司有八成客戶都是從網站上來的，那公司網站這個接觸點就要花心思持續改善。