作者：陳茂鴻
近期疫情延燒，大大降低了直接接觸的機會，商業交易大受衝擊，但其實行銷策略中的「直接接觸」早已出現，近年更成為與顧客溝通的必殺技。
景氣低迷時，「積極留客，並培養忠誠顧客」，便是企業保持地位的決勝關鍵機會。
本篇將帶讀者了解如何用「直效行銷」留客及其方法的演進。
工具不斷演變，但永不變的核心即是－經由多次溝通、追蹤，清晰顧客所思所想，精準錨定顧客需求，規劃策略與行動，讓顧客與企業一同成長。

• 本篇大綱
  • 獲客式行銷與留客式行銷
  • 從直效行銷到資料行銷
  • 顧客關係管理、顧客忠誠度與顧客終身價值
  • Email行銷、病毒行銷與許可式行銷
  • 簡訊行銷、Line@ 行銷
  • 數位足跡與成長駭客AARRR
  • 顧客經營的第一步 – CRM平台
  • 結論
  • 小辭典
  • Take Home Message

1. 獲客式行銷與留客式行銷在整個20世紀，「獲客式行銷」一直是行銷的主流戰場，行銷訊息透過大眾傳播媒體傳遞給消費者，大眾傳播媒體具有單向一對多的特性，可以在同一時間大量觸及到目標顧客，促使購買，對品牌而言，這是獲得顧客。
但顧客接收到訊息並走到零售店購買後，品牌卻沒有留住顧客的相關資訊，就像往無底的水桶倒水，水一下子就流出來，如果水桶是有底沒有任何破洞的話，倒入的水就可以一直累積在水桶中。但如果有水桶仍是有破洞，只要倒入的水大於流出的水，水位仍是會持續增加。這樣把水留在水桶，就像把顧客留下來，所以稱為「留客式行銷」。
經營之神王永慶在年輕的時代曾經開過米店，他記錄下顧客家裏的人數與米缸的大小，估算下次在什麼時麼該送多少米到這戶人家，然後就主動送米過去。
這就是「留客式」行銷最主要的關鍵－記錄顧客資料與消費習慣。
但為什麼「留客式行銷」在二十世紀的重要性不如「獲客式行銷」？
那是因為在資訊系統尚未普及之前，累積記錄並不是一件事，大家可以想像，有一本簿子先記錄每天顧客的交易，然後根據每一個顧客去分別記錄這位顧客一直以來的所有交易時間、金錢，然後再另寫一份下次預計送米的時間與數量，人工的謄寫是需要細心與毅力。所耗費的成本比獲得新客戶的成本高很多，所以「留客式行銷」是在電腦普及後，隨著運算速度變快、儲存容量變大、資料庫系統變強之後，快速發展。
2. 從直效行銷到資料行銷行銷傳播最主要的四大工具：廣告、公關、直效行銷與促銷。
直效行銷主張與顧客直接互動。
早期透過信件與電話、劃撥完成廣告到銷售，最典型的類型是「型錄行銷」。
企業寄一本型錄給顧客，顧客根據裏面的產品介紹，透過劃撥單付款，再透過物流系統收到貨。有人可能覺得上述流程有點像電商，初期的電商的確是把型錄放在網頁上，結合金流、物流成為現在大家所熟知的電商樣貌。
直效行銷是電話黃頁開始，把有回應購買的顧客整理成為名單，寄送DM或型錄；電腦普及後，把名單放入資料庫中就演變成「資料庫行銷」。
在直效行銷的早期，就發現郵遞區號與顧客回應的關係，因為某一個郵遞區號代表是某個社區，這個社群住著類似經濟狀況的消費者，所以郵遞區號曾經是區隔顧客的一種方式。隨著經驗累積，發覺RFM是最重要的顧客區隔方法。
R：最近一次的購買時間、F:購買頻率、M：累積購買金額，可以各分五等分，5X5X5=125個顧客群，或是各分10等分，有1000個顧客群。理論上可以分成更多的顧客群，甚至可以「一對一行銷」。
3. 顧客關係管理、顧客忠誠度與顧客終身價值除了用RFM來區分顧客之外，隨著消費資料在電腦中累積愈來愈多，電腦可以計算取得顧客的成本與後續產生的收入，很容易就發現顧客留得越久，對公司的價值越大，因為，顧客會消費比較多、重覆消費與推薦新顧客、並創造好口碑，也大致符合80/20法則－20%的顧客創造80%的營收。
因此，企業應該重視這20%的顧客，更積極留住這一群顧問。有些企業就把顧客分成白金、金、銀…….等層級，給予不同待遇。另外，為了讓顧客往上升級，也祭出忠誠方案，讓顧客有動機願意留更久、買更多。這些忠誠方案後來也演變為會員經營方案。
而管理顧客關係的軟體平台，就被稱CRM系統，有了CRM系統之後，顧客分級、分群，終身價值的計算都可以由系統自動產生，行銷人員再針對不同客群擬定行銷方案。
4. EMAIL行銷、病毒行銷與許可式行銷網際網路普及之前，信函、電話、傳真與劃撥是顧客關係管理最主要接觸顧客的工具；網路普及之後，能夠一鍵按出便大量寄送的email把行銷成本大幅降低，成為直效行銷最重要的工具；同時，轉寄便利的特性，讓email像病毒一樣，不受時空限制的快速散播到全世界！
「病毒式行銷」成為一時的顯學，因為由網友轉寄郵件，對企業而言不用花任何成本，卻能創下極驚人的宣傳效益。
但當信箱開始被email塞爆，伴隨個資外洩等種種問題，人們開始感到不滿與憤怒，所以只有在被顧客許可下，才能寄送mail的「許可式行銷」開始受重視；同時，郵件伺服器也開始過濾垃圾郵件。不過，由於email的成本極低，所以仍是維繫顧客關係的重要的工具。
5. 簡訊行銷、LINE@ 行銷行動電話普及之後，簡訊成為新的戰場！
比起email可能被歸到垃圾郵件而造成低開信率，簡訊被打開閱讀的機率大很多，但行動電話業者所收取的簡訊費，也讓簡訊的成本比email貴，所以對行銷人員來說需要選擇取捨。
近年來，在台灣每一個使用智慧型手機的人幾乎都有裝上Line，可以免費聊天與通話，透過組成群組也可以大量將訊息傳給每個人。
Line@、Line官方帳號與telegram等相關通訊軟體，作為欲經營粉絲的企業推播訊息的新利器。這些不同的工具給予行銷人員可以視顧客的使用習慣與偏好來使用。
6. 數位足跡與成長駭客AARRR當消費者有了第一次購買成為顧客之後，信函、電話、email、簡訊與Line@都是留客式行銷的好工具，但這些工具拿來獲客式行銷上，常常不一定比大眾傳播媒體行銷來得成本低或有效果。
能不能精準接觸準顧客是最重要的關鍵！
如果不夠精準，傳播的速度與成本可能都會比電視廣告差。但顧客瀏覽網頁所形成的數位足跡，卻會曝露出顧客的意圖、偏好、興趣、意見，企業可以從原有顧客去分析歸納得出顧客的典型，再根據典型去接觸新顧客。
數位足跡讓企業能更精準接觸這些陌生顧客，吸引他們轉換成顧客，從顧客的獲取到留存為企業創造利潤，就構成成長駭客AARRR模型。
7. 顧客經營的第一步 – CRM平台企業想要經營顧客，第一步就是要租用好用CRM平台，因為CRM是行銷自動化的基礎，而且有了顧客資料之後，就可以進一步去分析到自媒體瀏覽，是既有顧客還是新顧客，分別給予不同訊息，以免顧客已經買了產品卻還不斷收到產品廣告。
從CRM進展到CDP，企業的行銷人員就可以精準的獲客與留客，為企業創造出最大的利潤。
結論獲客後，最重要的是如何留住客人，有多少「回頭客」？
由上，我們了解從型錄、email、簡訊到百花齊放的通訊軟體等等，與消費者直接溝通的工具愈趨多元與豐富。拜網路所賜，成本比起實體的書面印刷、電信傳輸相對低廉，但若認為經由工具傳散訊息就能夠達到低成本高效益的行銷成效，就大錯特錯！
不管科技與工具如何演進，核心與宗旨仍不離「掌握客戶、貼近需求」。
CRM系統統整顧客基本概要資料與消費資料，只是第一步，如何持續喚回顧客，更須結合成長駭客的AARRR模型，搭配數位足跡，摸清客戶意圖與所思所想。最終目標則是打造CDP，整合跨行銷管道的各類資料並進行360度的全方位分析，無論是匿名資料抑或是實名資料，完整的了解「我的顧客到底是誰？什麼模樣？」。
企業所追求的便是更趨精準的一對一行銷體驗與服務，唯有如此，才能打造真正符合顧客心意的產品、服務與體驗，不只留住顧客，更讓顧客黏著你！　
小辭典獲客式行銷獲取顧客的行銷方式，核心為拉取新客，擴大新客群。
由企業主動出擊，通常藉由創意廣告、醒目活動、限時促銷等吸睛、擴大流量等方式來接觸潛在客戶，吸引目標成為顧客。
留客式行銷留住顧客的行銷方式，核心為照顧舊客，提高顧客黏著度。
企業將主力置於服務既有顧客，提高顧客回頭率，降低顧客流失率，通常藉由分級會員制度、會員特別活動、集點機制等方式持續與顧客溝通，維繫關係。
直效行銷(DIRECT MARKETING)主張與顧客直接溝通、互動，主力於有效促動客戶採取行動，並能準確知曉採取行動之顧客身分與行為結果。
其傳播特性即為不透過第三方媒體、大眾傳播等方式與顧客溝通，而是掌握顧客資料，如mail、地址、電話、面對面等方式互動，核心為直接傳達訊息給顧客，並可持續追蹤；設定給顧客完成的行動不僅限於購買，也可能包括填寫個人資料、造訪網站、下載APP、加入會員、深入諮詢、完成遊戲等等項目。
過往常見的手法即為郵購、面對面推銷、電話行銷、EDM、投入信箱的廣告傳單與DM等。
資料庫行銷(DATABASE MARKETING)企業蒐集與累積會員資料，針對分析資料庫內的資料，如客戶分群、階段溝通，規劃行銷策略與活動，目的為打造一對一的顧客溝通。
RFM模型RFM模型以三項指標－最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary），作為衡量顧客價值的重要工具和手段。
數位足跡(DIGITAL FOOTPRINT)在網路上的行為所留下的紀錄與軌跡，即為數位足跡，其對於行銷人員的核心價值為－透過這些資料發掘消費者「意圖」，以進行消費者洞察，規劃更精準的行銷計畫。
數位足跡從搜尋歷史、瀏覽紀錄、網路訂購、網站留言內容、上傳照片或影片等等，任何網路使用者在網路上執行的行為，都有可能被記錄下來，正可謂「走過必留下痕跡」。
而行銷人經由數位足跡了解消費者的生活型態與所思所想，訂定行銷目標，找出品牌與消費者溝通的切角。
AARRR模型AARRR模型可以引領企業思考與討論顧客與企業之間的互動和參與程度，每個階段皆重新回歸到顧客角度進行思考。此一過程簡化為五大指標，即AARRR五字縮小的英文-Acquisition（獲得新使用者）、Activation（成為有效用戶）、Retention（用戶留存、回訪）、Revenue（用戶付費）與Referral（用戶推薦），即從顧客如何開啟與企業的接觸、體驗過程、回購、收益與口碑傳散的過程。
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)即為客戶關係管理，力於完成客戶想到與未想到的需求，不斷改善與顧客維繫、溝通相關之服務流程、溝通渠道與素材等，並藉由有效分群達成精準行銷與行銷自動化。
CDP (CUSTOMER DATA PLATFORM)客戶數據平台，即為消費者資訊彙整平台，目的為藉由360度的資料精準描繪消費者輪廓，制定更佳的顧客服務與行銷策略。
除了企業內部的會員資料，還含括外部的公開資訊，如企業端網站、APP、POS機、社群平台互動者資訊等等，進行交叉串接。
TAKE HOME MESSAGE從數位足跡瞄準顧客，清晰顧客輪廓、行為與態度是最重要的關鍵！
顧客滿意，才有生意！

作者：陳茂鴻
品牌傳播是不是等行銷傳播？如果連Don E.Schultz出書，都輪流使用Brand communication與Marketing communication，基本上Schultz是把兩個名詞當做同一名詞混著使用。
但如果把品牌分成企業品牌與產品品牌兩大層次來討論，就會發現行銷傳播事實上是比較像產品品牌傳播，畢竟從企業層次的角度，就需要兼顧到各利害關係人，而不是只有顧客，但產品品牌傳播基本上幾乎只針對顧客傳播。企業的功能分產銷人發財，其中行銷負責的就是面對顧客、消費者，所以產品品牌傳播=行銷傳播是成立。
再往下探討，公關一般而言會區分成企業公關與行銷公關，結合了企業品牌與產品品牌的概念，就會發現企業公關=企業品牌公關，行銷公關=產品品牌公關。當然這邊的等號是差不多等於的意思。大部分的公關業務都是行銷公關，所以也是產品品牌公關。
所以回到一開始的命題，品牌傳播是不是等於行銷傳播，答案應該是不等於，比較明確的說法是產品品牌傳播=行銷傳播。

​作者：智策慧編輯群
科技驅動消費體驗本系列文章將討論顧客體驗對於消費者決策的重要性與應用科技優化顧客體驗。本篇將先建立讀者對於顧客體驗流程的基礎概念、 良好顧客體驗能給予企業的價值回饋、 顧客體驗感受優劣的簡易檢核方式 ，以及 優質顧客體驗由終而始的設計流程。

• 本篇大綱
  • 讓企業成為客戶得力夥伴
  • 顧客的需求不只有喜好－不可忽視消費脈絡與顧客消費旅程
  • 案例：Hellmann’s用新鮮經驗，留住顧客的心！
  • 以終為始的產品／服務設計
  • 忠誠粉絲與個人化體驗
  • 問卷的高滿意度≠消費者真的滿意
  • 總結
• 小辭典
  • 顧客消費脈絡
  • 顧客旅程地圖（Customer Journey Mapping）
  • 淨推薦值（Net Promoter Score，簡稱NPS）
• Take Home Message

企業除為了與消費者成交，更須把目光回歸到與客戶成為高度信賴的夥伴關係，才能規劃更長遠與全面的企業經營策略，讓企業與顧客共同成長。
讓企業成為客戶得力夥伴交易起源於「供給與需求」，因此從交易本質來看可說是「互助」與「分工」的夥伴關係，想要在競爭激烈的市場中贏得客戶的心，企業在所有的投資與努力前，必先清楚－
HOW－「企業能夠如何透過產品/服務協助顧客？」
WHY－「消費者為什麼要進行消費？」
銷售不再僅僅是為了「販售產品」，而是企業的產品／服務能夠如何為消費者貼心著想。
顧客的需求不只有喜好－不可忽視消費脈絡與顧客消費旅程
(CUSTOMER ENGAGEMENT & CUSTOMER JOURNEY)企業清楚HOW，才能重新回歸到企業產品在市場上發行的初始原因與動機；清楚WHY，才能不斷將企業產品與時俱進的成長與進步，符合時代需求。
然而，當今消費者面對的產品選擇太多，一遇到問題便積極的釐清己身需求、研究替代品，直到找到最終解決方案。
因此，當企業要對消費者拋出「選我」的強勢訊息時，只釋出產品與服務的吸睛亮點已不足以抓住其目光，必須在消費者從搜索、決策、使用與售後的過程中，時時對消費者放出最優質的解決方案，才能成為消費者的最終選擇。
消費者消費的不僅是商品本身，更是購物的整體流程。
深入研究顧客購買決策過程，明白顧客於搜尋與購買渠道間的轉換等等，描繪出 顧客消費脈絡 與 顧客旅程地圖（ Customer Journey Mapping） ，便能了解顧客到底要什麼、甚至預知顧客需求。
案例：HELLMANN’S用新鮮經驗，留住顧客的心！沙拉醬如此平凡無奇的商品，市場上可見的品牌不勝枚舉，如何強勢攻佔消費者的心？
沙拉醬知名品牌Hellmann’s在巴西與當地連鎖超市St. Marche合作，只要消費者的購物品項內含有Hellmann’s的沙拉醬，系統就會依據消費者所採買的食材組合成食譜，並印在收據上，擴展消費者對於美乃滋的使用方法。此一活動發起的第一個月，Hellmann’s沙拉醬就成長了44%的銷售量。

消費者購買沙拉醬是為了「料理」，但為什麼漢堡與三明治的沙拉抹醬非Hellmann’s不可？除了口味之外，對於喜歡料理的消費者更希望知道如何翻玩沙拉醬，藉由「發票食譜」的活動操作打造有趣的消費體驗與生活經驗，由此，Hellmann’s創造消費者心目中獨一無二的品牌價值。
由案例中可以查見，銷售不止於成交當下，更需要在意消費者選擇產品的初始動機，以及品牌創造優質體驗帶來的正向影響。這過程緊緊圍繞消費者的選擇決策點－「 找、選、愛 」，以下進行說明。
1.消費者如何找到你－問題識別
查找什麼關鍵字？透過網路搜尋？經過店面？友人介紹？廣告？什麼類型的廣告？活動？
2.消費者怎麼選上你－備選方案評估與購買決策點
品牌知名度？產品特點？售後服務？價格？
3.消費者是否愛上你－購買後行為
主動推薦？高度關注品牌訊息？回購率？
以終為始的產品／服務設計企業面對消費者選擇的三大決策點，卻是要反過來思考「客戶能夠得到的整體感覺是什麼」進行流程設計。
曾被《時代》雜誌兩度讚譽的台灣首位米其林主廚江振誠，他說料理人一般習慣從食材、烹煮、到調味來思考，但江振誠不論是設計菜色、菜單，甚至是餐廳，都是站在顧客角度，把流程倒過來想，思考「客人的感覺是什麼」、 「客人走出去的時候會說什麼」 ，而非「我要做什麼、給客人什麼」。
對於企業經營者來說，也許最重要的是「我給你的重點產品是什麼」，但對於顧客而言則是，「我消費的整體感覺是什麼」。 企業須從客戶角度思考規劃，才能最大化完美顧客體驗。
忠誠粉絲與個人化體驗若企業持續經營客戶，舉凡舉辦活動、獨家優惠，便可打造忠誠顧客社群，使得顧客對業產生黏著度，鞏固社群內凝聚力，經由 不斷追蹤粉絲回饋與反應，更能得知第一線的消費者心聲 ；由此，便能不斷提升與改進企業服務，更可向外延伸出社群口碑力與影響力，打造超級企業粉絲群！
問卷的高滿意度≠消費者真的滿意最後，請回頭檢視，企業進行各部門的服務滿意度調查都是滿意或高度滿意，卻還是有聲音顯示消費者不盡滿意，問題到底出在哪？
也許每個過程都有完美的規劃，但 消費者只在乎問題於整體服務過程中有否被有效且有效率地解決 、需求有無完整滿足、甚至超乎期待的滿意；而企業在意客戶是否滿意、會否回購，以及是否能夠創造更大的效益－為企業主動口碑推薦。
因此，除了滿意度，企業更可參考 淨推薦值（Net Promoter Score，簡稱NPS） 。
淨推薦值藉由詢問客戶主動將產品／服務推薦給朋友的意願高低，進而評判客戶滿意度以及企業未來成長參考，除可收穫客戶對於整體購買與使用經驗（前期服務到售後）滿意與否、客戶對於公司影響力與忠誠度，以及公司未來發展藍圖（可深入探問－印象最深刻的地方、以及願意推薦的理由）。
企業應於線上線下深刻記錄消費者在每個決策節點中的考慮面向，以及進行決策的因素，以有效預知與解決顧客面對的每項問題。
總結顧客與品牌相遇、相識到消費的過程好比人際交往，銷售的不再僅是商品本身，品牌價值、體驗、消費流程等等都會影響消費者最後的消費選擇。
要了解消費者，除了從顧客角度出發規劃產品與服務，數位時代中，消費者幾乎都會藉由網路進行搜索，這些搜索資料正反映消費者的思考路徑，如企業能剖析搜索足跡化為顧客意圖（顧客在購買的前中後到底在想什麼、在意什麼），並由此不斷優化與顧客互動、接觸的每個關鍵時刻，更能貼近顧客的心，打造更有效率、更有效益的顧客獨特消費體驗。
小辭典顧客消費脈絡顧客消費之目的、動機與情境。
顧客旅程地圖（CUSTOMER JOURNEY MAPPING）顧客旅程地圖將顧客與品牌互動、接觸等過程與感受以時間軸視覺化呈現，其貫穿買方購買決策過程的五個階段：問題識別（Problem Recognition）、資訊搜索（Information Search）、備選方案評估（the Evaluation of Alternatives）、購買決策（Purchase Decision）和購買後行為（Post-Purchase Behaviour）。有助於企業清晰客戶購買決策過程，並幫助企業了解顧客可能面臨的障礙以及尚能優化購物流程體驗的各個面向。
淨推薦值（NET PROMOTER SCORE，簡稱NPS）NPS的數值代表客戶有多願意推薦產品給他人，數值越高表示公司未來愈可能成長。
淨推薦值計算三步驟，問問題、分類、用公式算分數。

• 第一步－問問題。
  「你有多願意將ＸＸ公司的產品推薦給朋友或是同事呢，請以0－10分進行評分？（10分代表非常推薦，０分代表完全不願意推薦） 」
• 第二步－分類。
  9～10分為推薦者(Promoter)、7～8分為沉默者(Passives)、0～6分為批評者(Detractors)。
• 第三步－用公式算分數。
   NPS=(推薦者-批評者)/全部回答人數×100
  分數級距會從-100分～100分，代表完全不願意推薦，以及極度願意推薦。

TAKE HOME MESSAGE

• 企業須將消費者的消費流程視為一趟旅程，全程需耐心、貼心陪伴。
• 企業要給予前，請先仔細傾聽客戶心聲－客戶消費與使用的整體感覺是什麼？會否推薦？
• 企業應緊抓客戶在每一消費決策點中的反應和回饋，經評估、分析後，進行積極優化。

文章關鍵字：#顧客體驗 #顧客消費旅程 #消費脈絡 #滿意度 #顧客意圖 #淨推薦值 #使用者設計 #購買意願 #回購 #服務設計

作者：陳茂鴻
行銷定位=品牌定位？，當柯特勒把凱勒拉進來合著「行銷管理」之後，原本凱勒書上有關品牌定位的內容，取代了大部分柯特勒原本有關行銷定位章節。品牌定位似乎順利融入行銷定位的內容？
定位最早是由賴茲與屈特提出，五十年前提出來的概念是：1.顧客的心中有一個梯子，每一個產品(品牌)會在梯子上佔據某個位置。2.大家只記得第一名，有時會記得第二名，但第三名之後通常記不起來，所以要努力當第一名，最好成為代名詞。這個概念是符合現在的觀點。顧客會從腦海裏的產品類別中去挑選記得並有好感的品牌，產品類別是梯子，梯子的位置，就是顧客對品牌的偏好程度。
後來，在柯特勒的行銷管理一書中的定位，概念主要是源自於麥可．波特的差異化策略，廠商可以提供獨特的利益滿足消費者的需求。所以行銷人員會從市場中，找出適合發展的市場區隔，並發展出滿足這個市場區隔的價值主張，而這個價值主張將會影響到4P的決策。
所以當產品類別與市場區隔幾乎是相同的狀況下，例如：洗衣機、滾筒式洗衣機；汽車、電動汽車；再把問題侷限在產品品牌上，品牌定位=行銷定位，基本上是成立。但是在企業品牌上，恐怕品牌定位就不是這麼單純了。在品牌屋或品牌傘的架構下，企業品牌下會涵蓋多產品類別，如果要在這樣的企業品牌找出定位，就困難多了。因為要面臨多市場競爭的問題，有些產品類別是第一名，有些是第三名.......，例如Samsung，手機、NB、電視、洗衣機......，要給Samsung什麼樣的品牌定位是一件困難的事情，但如果縮小到 Samsung智慧型手機，就容易定位了。所以回到我們的問題上。
行銷定位 = 產品品牌定位 ，基本上是成立，雖然仍有些例外。
但
行銷定位 <> 企業品牌定位，除非這家企業只有單一產品服務，並把企業品牌直接當做產品品牌。
換另外一種說法是：用STP架構做出來的定位，適合用在產品品牌，卻不適合用在企業品牌上。

作者：陳茂鴻
　　「主動出擊」是二十世紀行銷的主流做法，業務人員直接拜訪，寄郵件/電子郵件給顧客，透過大眾傳播媒體的廣告或新聞告知消費者，最關鍵的理由是當時沒有網際網路、沒有搜尋引擎、沒有自媒體。當時的消費者除了到零售店或展覽會場看到實體商品與型錄之外，想要多獲得商品訊息，就只能打電話跟原廠索取，或是透過零售商的說明與協助跟原廠取得聯繫，所以如果廠商不「主動出擊」，最後的結果常常是「坐以待斃」。
　用官網讓顧客找上門的磁吸式行銷
　　進入二十一世紀之後，網際網路帶來搜尋引擎、社群媒體、官網、電商，消費者想要購買任何商品，都可以在網路找到想要的資訊。一般而言，廠商主動出擊的訊息，難免帶有老王賣瓜自賣自誇的邏輯，盡量誇大優點，掩飾缺點，久而久之，消費者難免抱持懷疑的態度不敢全信，寧可再去徵信一番，問問親朋友、蒐集更多的資訊來佐證。
官網(含官方電商)成為重要的資訊來源，因為許多網路上資訊也會擷取官網的資料，於是可以把官網想像成官方資訊的大本營，不管消費者用搜尋或從社群媒體和購物網站連結過來，官網提供了最詳實正確的資訊。
　　消費者自己主動尋找資訊而進入官網，再由官網提供資訊促進購買，這樣的流程有別於廠商「主動出擊式行銷Outbound marketing」，所以被稱為「磁吸式行銷Inbound marketing」，由於顧客是自己找上門，加上官網可以提供鉅細靡遺的資料佐證，況且顧客來了，自然可以引導顧客更瞭解商品、引發顧客的興趣，促進顧客的購買意願。
行銷是科學，非賭博－成效高低，決戰轉換率！　　行銷一般是用「AIDA知曉-興趣-慾望-行動」，來分解顧客購買的心理歷程，但這幾個階段，卻都會流失一些潛在顧客，舉例來說，有1000人知道這項商品，其中有100人對商品有興趣開始研究相關資訊，有10人認真想要購買，最後付諸行動只有1人，由於這樣由上而下人數遞減很像漏斗，所以又稱為「行銷漏斗」。在行銷漏斗模型中，改善兩個地方可以讓結果更美好，一是增加進入漏斗的數量，二是優化轉換率。轉換率是指每一階段的留存數/上階段的數量，上面的舉例每個階段的轉換率是10%，也有人是算總轉換率，在上面的例子，這數字是1/1000 = 0.1%。如果每一階段的轉換提到20%，1000 ->200 -> 40-> 8，總轉換率是0.8%。
　　行銷漏斗的階段不只是AIDA，成長駭客的AARRR，或是行銷4.0的5A，都可以拿來用，階段甚至可以分到更細。
磁吸式行銷中，以官網為核心，是很容易實作行銷漏斗模型，行銷方式的改善完全可以用轉換率來衡量，對許多企業老闆而言，行銷不再像賭博一樣，花了錢只能期待贏，而是可以拆解到更細的步驟去討論與改善，當轉換率逐漸提高時，行銷的投資報酬率也會提高。
B2B的O2O線上線下行銷 發揮1+1>2的信賴力量　　同樣的場景也能應用在B2B企業，雖然企業大部分的銷售與採購都是跟固定的夥伴進行，但是採購仍是不斷地尋找品質更好、價格更低、貨源穩定的供應商，這個尋找動作，跟消費者在搜尋並沒有多大的不同，只是在後續有更多的驗證過程，畢竟如果是原物料就會變成產品的一部分，如果是設備會影響到生產力與生產品質，由於金額比較大，數量多，採購流程比起個人複雜許多，牽涉多人的決策。所以當一家企業好好地經營自媒體的內容，讓客戶的採購與使用單位都可以在官網中取得必要資訊，然後不斷優化轉換率，讓來找的客戶產生興趣、進而有採購的慾望，在B2B中比較不容易的是像個人消費者直接在線上交易，在B2B有些階段會在線下進行，譬如到供應商實地訪查，業務人員、工程師與使用單位開會討論……等。這意味著行銷漏斗並非都在線上進行，反而是O2O線上線下混合進行。
ABM主顧式行銷聰明開發B2B潛在客戶　緊抓珍稀客戶　　在B2B中，有些企業的客戶是廣大的中小企業，例如電腦、印表機，每家企業都有可能購買，所以可以像B2C企業直接使用行銷漏斗模型，但有些企業卻是潛在客戶數全球可能僅是幾千幾百家，這時，就會建議使用「ABM主顧式行銷」。
主顧式行銷擁有一個反行銷漏斗的模型，漏斗是上寬下窄，反過來是上窄下寬，也像是金字塔。
為什麼主顧式行銷會上窄下寬呢？因為主顧/客戶是極為難得，所以開發極為不易，一旦有一些客戶，為了提高成功率，企業必須從現在客戶去剖析具備哪些條件的客戶會成為主顧，然後根據這些條件去羅列潛在客戶的企業名稱與決策者，精準地投放廣告與監測這些潛在客戶是否登陸官網，瀏覽商品頁、下載白皮書、觀看影片，或是願意留下聯絡資訊如email等，企業就可以再進一步線上線下互動。
用數據讓行銷更精準有效！　　行銷漏斗模型與主顧式行銷，都需要做好「追蹤數據」與「辨識顧客」這兩件事，數據提供了優化的基礎，能辨識顧客才能分清新舊顧客給予不同的待遇，也能在數據中分離新舊客，得到更準確有用的數據！
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作者：陳茂鴻
行銷科技究竟與數位行銷有什麼不一樣，這是許多人心中最大的疑惑。
【數位行銷：行銷資訊數位化】
其實數位行銷本身就是一個有趣的名詞，何謂數位行銷？任何一個新的名詞的產生，大多是為了區別現有的名詞，數位行銷應該最主要是覺得網路行銷一詞不足以涵蓋所有數位裝置所做的行銷，所以將網路行銷進化成數位行銷。
在網路行銷之前，是大眾傳播媒體所帶動的大眾行銷。但為何是「數位」？這是源自於電子學的分類：類比電路與數位電路。二十世紀大部分的時候，我們看的電視與錄影帶、聽的廣播與錄音帶......等，幾乎是以類比電路為主。類比一直有失真的問題，傳輸會失真，儲存久了會失真，過度放大也會失真。對了，失真就是資料流失，一旦流失也難以修復。電腦科學就是以數位電路發展出來，單純的以0與1演變成現在我們所看到與使用的數位裝置。
現在裝置是數位，儲存是數位，傳送是數位，所以我們看到數位電視，看到隨選視訊，但更重要的是，我們在數位裝置上看到、搜尋到、瀏覽到都能被記錄下來，變成數位足跡，再加上很多環境資訊如天氣、交通....，形成了大數據 ─ 非常非常巨量的資料，大到要靠人工智慧的機器學習功能來幫我們分析並萃取出我們要的資訊。
另外隨著網際網路結合手持式數位裝置，原本實體空間才能形成的社群，距離被打破了，網路社群的產生，進一步演化成社群網路、社群媒體，數位改變了我們的生活，也改變了行銷方式，所以一方面網路行銷進化數位行銷，另一方面行銷也被數位化了。以往我們得請市調公司花上幾星期的時間，得到一些行銷資訊，現在這些資訊可以即時取得，廣告是不是能導流到電商？到了電商，看了是不是有消費？到底有沒有購買意願，都可以隨時取得資訊。
【行銷科技：用科技協助企業即時做出行銷決策】
接下來，要解釋行銷科技，行銷科技=行銷+科技，兩個名詞組合，前一個當形容詞用，就是指應用在行銷的科技，所以重點是在科技，行銷科技著重在科技如何協助企業做行銷。
以往在行銷資訊化、自動化的過程中，CRM由於管理的是結構化資料，所以是最先普遍商業化，但行銷最重要是市場資訊的取得，以進行決策，但市場資訊是非結構化的且巨量的，當時的資訊技術並不容易克服，但近年來，雲端計算結合了大數據與人工智慧，把非結構化資料全餵進電腦後，再靠著機器快速學習之下，企業行銷人員可以藉以即時做出決策。行銷科技的關鍵是企業，企業引入行銷科技，並應用行銷科技來做行銷。
相對來說，提到數位行銷，有時行銷人員會覺得該找數位行銷代理商，就跟找廣告代理商、公關公司一樣，企業視數位行銷是行銷傳播工具的一種。而行銷科技的目標是企業導入行銷科技，並用敏捷行銷改變現行的行銷做法。我們期望每個企業都能有一位經認證的行銷科技長可以帶領企業進行行銷組織的變革，因此，工研院產業學院與智策慧行銷顧問，看見台灣企業應立即數位轉型，卻不知如何下手的困擾，於2017開始，開辦了第一屆【MarTech行銷科技長認證班】，獲得熱烈的報名與迴響！明年，我們將繼續推出2020 MarTech行銷科技-經理人培訓班 ，將於3月6日起在工研院台北學習中心熱烈開課。早鳥優惠只到2/21，名額有限請儘早報名！

首圖  MarTech廠商近七年的快速成長
文 /  陳茂鴻
智策慧創辦人兼首席顧問師，
曾任經濟部國貿局/工業局品牌台灣顧問
擅長品牌策略管理、組織變革管理、商業模式創新
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數位轉型像是流行名詞，似乎一直之間大家在講，可是當顧客開始從線上搜尋，在線上溝通，在線上下訂單，甚至在線上處理金流，如果以上這些都是競爭者已經做到，而你還無法做到，可想像，很多訂單已經開始流向競爭者了。
所以數位轉型並不是一時的流行，而是攸關企業的未來。今天絕對不是企業為了變而變，而是做生意的方式，已經在改變，而這一次的衝擊來源就是數位，所以企業要做數位轉型。
在這次的數位轉型浪潮中，有幾個重要的關鍵概念：C2B逆商業模式、大數據與人工智慧、行銷科技。
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所以在網際網路上，出現了SEO、關鍵字廣告、Banner廣告、email行銷、簡訊行銷、部落格、討論板、社群網站，以及各式各樣輔助、統計是否有接觸到目標客層的軟體與APP，這些被泛稱為廣告科技(AdTech)。同時間在企業的內部，從CRM開始，因應網際網路與行動裝置的普及，開始需要偵測與回應網路上消費者的問題、抱怨，或是主動經營粉絲團，同時許多的危機也因為網路快速擴散，而變得比以往更不容易處理，所以企業需要有更強而有力的軟體去浩瀚的網海中，去找出可能釀成危機的事件，並提早採取對應措施。
行銷科技(Marketing Technology，簡稱MarTech)將上述外部與企業內部軟體平台兩者合而為一，泛指所有可以應用在行銷的科技。許多軟體大廠也看到了這項趨勢並積極佈局，所以在短短的五年有了爆發性的成長。其中有Adobe、Salesforce、Oracle等軟體大廠商，使用SaaS(Software as a Service)改變了軟體的計費與軟體升級的方式，比起以往系統導入的冗長與調整，雲端軟體就如同水龍頭一樣，扭開就可以使用，讓企業更容易導入。
行銷科技的興起與網際網路、社群媒體、行動裝普及息息相關，在多年前，大眾傳媒的資訊蒐集，仍是倚賴人工剪報與側錄，隨著這些大眾傳媒也數位化之後，許多資訊都可以從網際網路被搜尋與閱讀，所以也有一些輿論蒐集公司是與大眾傳媒談好資訊提供後，直接彙整於網路的資料庫中。
部落格、討論區、社群媒體的興起後，資訊蒐集來源擴及到這些媒介，而且這些媒介也具備了雙向對話與輕易轉貼擴散功能，許多訊息就在多人討論與轉貼中，快速被閱讀，有時甚至比大眾傳媒更快。同時負面訊息若未來在第一時間被偵測與處理，可能在幾小時後就釀成巨大危機，隨著消費者花在網路的時間已超過大眾傳媒，在網路上做行銷已變成行銷人員基本工作。網路上的搜尋、社群、媒體無一不受演算法的影響，google與Facebook的竄起也吸引傳統軟體大廠積極布局如Oracle,Adobe等公司。在MarTech論壇中，將目前MarTech分成六大領域，分別是廣告與推廣、內容與體驗、社群與關係、商務與銷售、資料、管理。
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​圖二 MarTech廠商分成六大領域

MarTech如果以職能來區分的，共可分成八大領域：資料與分析、行銷應用程式、廣告網絡、社交與行動平台、內容行銷、網站機制、軟體程式、資訊科技
圖三 MarTech分成八大職能

除了應用科技來執行更效的行銷戰役外，行銷科技的倡導者Scott Brinker更是認為行銷即是軟體，行銷者也是軟體開發者，所以行銷工作者也要熟悉軟體開發，Brinker建議以敏捷式(Agile)軟體開發來建構新的行銷管理方式。
圖四 行銷與軟體領域重疊

行銷的軟體化，就跟圖靈建構圖靈機來破解德軍密碼一樣，電腦的運算是為了取得致勝的資訊，企業內的資訊被編碼、解碼、整理、解讀，都是為了做出決策以贏取顧客並建立長久穩固親和的關係，隨著人工智慧、智慧代理人與演算法大幅進步，行銷與軟體功能逐漸重疊。
但也跟圖靈機一樣，要正確解讀與做出決策仍是需要人，創造圖靈機也是人，所以行銷科技要如何採購與正確使用也是需要透過行銷者。但即使是有行銷科技，企業與所有的利害關係人的訊號傳遞與解讀，對市場與競爭者訊息的判讀與對策，仍是需要人的介入才能完成。
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智策慧品牌顧問公司的成立初衷是因為二十年前看到了「智慧行銷」的大趨勢，這二十年來一直強化「品牌策略」與「智慧行銷」的核心能力，從品牌顧問到行銷科技，希望能在數位轉型的浪潮下，引導企業從行銷開始數位轉型，成為永續發展的冠軍企業。
智策慧「BIG品牌大成長服務平台」的建立， B指的是「Branding 智創品牌建立」、I指的是「Intelligence行銷科技建構」、G指的是「Global Growth全球成長駭客」，平台建立的目的，主要是在助攻企業品牌的行銷數位轉型，潮進科技化與國際化發展，為提升一站式品牌大成長解決方案平台能量，特與日本電通公關、MBA東協顧問聯盟、PRN全球公關網絡戰略，以及AMT行銷數位轉型協會、合樸農學市集等組織戰略合作大平台的建構。

▍Branding 智創品牌平台
這二十年來智策慧已累積輔導過上百家企業品牌，發現一般大型企業當成長到一定規模，最重視的是品牌永續、品牌形象與雇主品牌表現，也就是BIG平台中的Branding智創品牌平台，大企業可結合專注社群協力的品牌社會企業像是合樸農學，來成就品牌聲譽；而疫後中小企業要加速品牌成長，自我學習操盤自媒體與社群媒體就相形重要，這也是智策慧為何要發展亞洲共創培訓事業，讓無法有太多行銷預算的企業也能勇往直前。
▍Intelligence 行銷科技平台
我們也發現企業成長過程中，特別是零售服務業數位轉型過程的共同痛點，所以智策慧特別協助AMT亞太行銷數位轉型協會的成立，也就是Intelligence行銷科技平台，集結亞洲首屈一指的品牌與行銷數位轉型專家力量，目前橫跨新加坡、二岸三地超過四十多位創始發起人，我們非常期待能幫助企業組織加速行銷企業數位轉型過程中的MarTech職能發展，學習在數位世界跟顧客做生意。
▍Growth Hack 成長駭客平台
大企業品牌成長國際化部分，最重要是Growth Hack成長駭客平台，故智策慧特與日本電通公關、MBA東協顧問聯盟、PRN全球公關網絡戰略合作，讓企業在國際佈局時，能有更多跨國策略顧問與國際行銷傳播夥伴的助攻。
「BIG品牌大成長服務平台」主要是在助攻企業品牌加速科技化與國際化發展，提供一站式品牌大成長解決方案能量。

吳秀倫品牌傳播與行銷輔導經驗長達23年，經驗豐富的她建立了一套智創品牌心法，強調要打造3個能力：領導力、策略力和傳播力，透過這3力經營品牌。
領導力強調的是，經營品牌是日以繼夜的事，要有commitment，打造品牌願景，建立品牌的價值和個性。成立「品牌文化推動」小組，進行品牌目標願景、價值主張、品牌個性、品牌識別、品牌命名、品牌組合、組織變革管理、品牌接觸點管理共識產出。
策略力就是發展策略地圖，幫助客戶確立獲利模式、品牌定位，確立最佳資源投入步驟、品牌整體行銷布局戰略。過去和台灣公司訪談時常常發現講來講去都在講產品，但是市場定位、行銷模式都搞不清楚，所以一定要先找出正確的產品市場地位，才能進一步開展下去。
最後是行銷力，品牌定位做出來還要落地、傳播推廣出去；協助客戶完成行銷工具、導入營銷科技、推行品牌廣宣。很多企業主只知道打電視廣告、數位媒體曝光，但不知如何操作。特別是現在進入大數據big data時代，做行銷的要懂科技，科技也要懂得行銷，所以現在美國很多企業已經有行銷科技長這個職位，做市場分析、觀測等等。