行銷定位=品牌定位？

作者：陳茂鴻
行銷定位=品牌定位？，當柯特勒把凱勒拉進來合著「行銷管理」之後，原本凱勒書上有關品牌定位的內容，取代了大部分柯特勒原本有關行銷定位章節。品牌定位似乎順利融入行銷定位的內容？
定位最早是由賴茲與屈特提出，五十年前提出來的概念是：1.顧客的心中有一個梯子，每一個產品(品牌)會在梯子上佔據某個位置。2.大家只記得第一名，有時會記得第二名，但第三名之後通常記不起來，所以要努力當第一名，最好成為代名詞。這個概念是符合現在的觀點。顧客會從腦海裏的產品類別中去挑選記得並有好感的品牌，產品類別是梯子，梯子的位置，就是顧客對品牌的偏好程度。
後來，在柯特勒的行銷管理一書中的定位，概念主要是源自於麥可．波特的差異化策略，廠商可以提供獨特的利益滿足消費者的需求。所以行銷人員會從市場中，找出適合發展的市場區隔，並發展出滿足這個市場區隔的價值主張，而這個價值主張將會影響到4P的決策。
所以當產品類別與市場區隔幾乎是相同的狀況下，例如：洗衣機、滾筒式洗衣機；汽車、電動汽車；再把問題侷限在產品品牌上，品牌定位=行銷定位，基本上是成立。但是在企業品牌上，恐怕品牌定位就不是這麼單純了。在品牌屋或品牌傘的架構下，企業品牌下會涵蓋多產品類別，如果要在這樣的企業品牌找出定位，就困難多了。因為要面臨多市場競爭的問題，有些產品類別是第一名，有些是第三名.......，例如Samsung，手機、NB、電視、洗衣機......，要給Samsung什麼樣的品牌定位是一件困難的事情，但如果縮小到 Samsung智慧型手機，就容易定位了。所以回到我們的問題上。
行銷定位 = 產品品牌定位 ，基本上是成立，雖然仍有些例外。
但
行銷定位 <> 企業品牌定位，除非這家企業只有單一產品服務，並把企業品牌直接當做產品品牌。
換另外一種說法是：用STP架構做出來的定位，適合用在產品品牌，卻不適合用在企業品牌上。