留住顧客的要點!

作者:陳茂鴻

近期疫情延燒,大大降低了直接接觸的機會,商業交易大受衝擊,但其實行銷策略中的「直接接觸」早已出現,近年更成為與顧客溝通的必殺技。
景氣低迷時,「積極留客,並培養忠誠顧客」,便是企業保持地位的決勝關鍵機會。

本篇將帶讀者了解如何用「直效行銷」留客及其方法的演進。
工具不斷演變,但永不變的核心即是-經由多次溝通、追蹤,清晰顧客所思所想,精準錨定顧客需求,規劃策略與行動,讓顧客與企業一同成長。

1. 獲客式行銷與留客式行銷

在整個20世紀,獲客式行銷一直是行銷的主流戰場,行銷訊息透過大眾傳播媒體傳遞給消費者,大眾傳播媒體具有單向一對多的特性,可以在同一時間大量觸及到目標顧客,促使購買,對品牌而言,這是獲得顧客

但顧客接收到訊息並走到零售店購買後,品牌卻沒有留住顧客的相關資訊,就像往無底的水桶倒水,水一下子就流出來,如果水桶是有底沒有任何破洞的話,倒入的水就可以一直累積在水桶中。但如果有水桶仍是有破洞,只要倒入的水大於流出的水,水位仍是會持續增加。這樣把水留在水桶,就像把顧客留下來,所以稱為留客式行銷

經營之神王永慶在年輕的時代曾經開過米店,他記錄下顧客家裏的人數與米缸的大小,估算下次在什麼時麼該送多少米到這戶人家,然後就主動送米過去。
這就是「留客式」行銷最主要的關鍵記錄顧客資料與消費習慣

但為什麼「留客式行銷」在二十世紀的重要性不如「獲客式行銷」?

那是因為在資訊系統尚未普及之前,累積記錄並不是一件事,大家可以想像,有一本簿子先記錄每天顧客的交易,然後根據每一個顧客去分別記錄這位顧客一直以來的所有交易時間、金錢,然後再另寫一份下次預計送米的時間與數量,人工的謄寫是需要細心與毅力。所耗費的成本比獲得新客戶的成本高很多,所以「留客式行銷」是在電腦普及後,隨著運算速度變快、儲存容量變大、資料庫系統變強之後,快速發展。

2. 從直效行銷到資料行銷

行銷傳播最主要的四大工具:廣告、公關、直效行銷與促銷。
直效行銷主張與顧客直接互動。

早期透過信件與電話、劃撥完成廣告到銷售,最典型的類型是「型錄行銷」。
企業寄一本型錄給顧客,顧客根據裏面的產品介紹,透過劃撥單付款,再透過物流系統收到貨。有人可能覺得上述流程有點像電商,初期的電商的確是把型錄放在網頁上,結合金流、物流成為現在大家所熟知的電商樣貌。

直效行銷是電話黃頁開始,把有回應購買的顧客整理成為名單,寄送DM或型錄;電腦普及後,把名單放入資料庫中就演變成「資料庫行銷

在直效行銷的早期,就發現郵遞區號與顧客回應的關係,因為某一個郵遞區號代表是某個社區,這個社群住著類似經濟狀況的消費者,所以郵遞區號曾經是區隔顧客的一種方式。隨著經驗累積,發覺RFM是最重要的顧客區隔方法。

R:最近一次的購買時間、F:購買頻率、M:累積購買金額,可以各分五等分,5X5X5=125個顧客群,或是各分10等分,有1000個顧客群。理論上可以分成更多的顧客群,甚至可以「一對一行銷」

3. 顧客關係管理、顧客忠誠度與顧客終身價值

除了用RFM來區分顧客之外,隨著消費資料在電腦中累積愈來愈多,電腦可以計算取得顧客的成本與後續產生的收入,很容易就發現顧客留得越久,對公司的價值越大,因為,顧客會消費比較多、重覆消費與推薦新顧客、並創造好口碑,也大致符合80/20法則-20%的顧客創造80%的營收。

因此,企業應該重視這20%的顧客,更積極留住這一群顧問。有些企業就把顧客分成白金、金、銀…….等層級,給予不同待遇。另外,為了讓顧客往上升級,也祭出忠誠方案,讓顧客有動機願意留更久、買更多。這些忠誠方案後來也演變為會員經營方案

而管理顧客關係的軟體平台,就被稱CRM系統,有了CRM系統之後,顧客分級、分群,終身價值的計算都可以由系統自動產生,行銷人員再針對不同客群擬定行銷方案。

4. Email行銷、病毒行銷與許可式行銷

網際網路普及之前,信函、電話、傳真與劃撥是顧客關係管理最主要接觸顧客的工具;網路普及之後,能夠一鍵按出便大量寄送的email把行銷成本大幅降低,成為直效行銷最重要的工具;同時,轉寄便利的特性,讓email像病毒一樣,不受時空限制的快速散播到全世界!

「病毒式行銷」成為一時的顯學,因為由網友轉寄郵件,對企業而言不用花任何成本,卻能創下極驚人的宣傳效益。

但當信箱開始被email塞爆,伴隨個資外洩等種種問題,人們開始感到不滿與憤怒,所以只有在被顧客許可下,才能寄送mail的「許可式行銷」開始受重視;同時,郵件伺服器也開始過濾垃圾郵件。不過,由於email的成本極低,所以仍是維繫顧客關係的重要的工具。

5. 簡訊行銷、Line@ 行銷

行動電話普及之後,簡訊成為新的戰場!
比起email可能被歸到垃圾郵件而造成低開信率,簡訊被打開閱讀的機率大很多,但行動電話業者所收取的簡訊費,也讓簡訊的成本比email貴,所以對行銷人員來說需要選擇取捨。

近年來,在台灣每一個使用智慧型手機的人幾乎都有裝上Line,可以免費聊天與通話,透過組成群組也可以大量將訊息傳給每個人。
Line@、Line官方帳號與telegram等相關通訊軟體,作為欲經營粉絲的企業推播訊息的新利器。這些不同的工具給予行銷人員可以視顧客的使用習慣與偏好來使用。

6. 數位足跡與成長駭客AARRR

當消費者有了第一次購買成為顧客之後,信函、電話、email、簡訊與Line@都是留客式行銷的好工具,但這些工具拿來獲客式行銷上,常常不一定比大眾傳播媒體行銷來得成本低或有效果。

能不能精準接觸準顧客是最重要的關鍵

如果不夠精準,傳播的速度與成本可能都會比電視廣告差。但顧客瀏覽網頁所形成的數位足跡,卻會曝露出顧客的意圖、偏好、興趣、意見,企業可以從原有顧客去分析歸納得出顧客的典型,再根據典型去接觸新顧客。

數位足跡讓企業能更精準接觸這些陌生顧客,吸引他們轉換成顧客,從顧客的獲取到留存為企業創造利潤,就構成成長駭客AARRR模型。

7. 顧客經營的第一步 – CRM平台

企業想要經營顧客,第一步就是要租用好用CRM平台,因為CRM是行銷自動化的基礎,而且有了顧客資料之後,就可以進一步去分析到自媒體瀏覽,是既有顧客還是新顧客,分別給予不同訊息,以免顧客已經買了產品卻還不斷收到產品廣告。

從CRM進展到CDP,企業的行銷人員就可以精準的獲客與留客,為企業創造出最大的利潤。

結論

獲客後,最重要的是如何留住客人,有多少「回頭客」?

由上,我們了解從型錄、email、簡訊到百花齊放的通訊軟體等等,與消費者直接溝通的工具愈趨多元與豐富。拜網路所賜,成本比起實體的書面印刷、電信傳輸相對低廉,但若認為經由工具傳散訊息就能夠達到低成本高效益的行銷成效,就大錯特錯!

不管科技與工具如何演進,核心與宗旨仍不離「掌握客戶、貼近需求」。

CRM系統統整顧客基本概要資料與消費資料,只是第一步,如何持續喚回顧客,更須結合成長駭客的AARRR模型,搭配數位足跡,摸清客戶意圖與所思所想。最終目標則是打造CDP,整合跨行銷管道的各類資料並進行360度的全方位分析,無論是匿名資料抑或是實名資料,完整的了解「我的顧客到底是誰?什麼模樣?」。

企業所追求的便是更趨精準的一對一行銷體驗與服務,唯有如此,才能打造真正符合顧客心意的產品、服務與體驗,不只留住顧客,更讓顧客黏著你! 

小辭典

獲客式行銷

獲取顧客的行銷方式,核心為拉取新客,擴大新客群。
由企業主動出擊,通常藉由創意廣告、醒目活動、限時促銷等吸睛、擴大流量等方式來接觸潛在客戶,吸引目標成為顧客。

留客式行銷

留住顧客的行銷方式,核心為照顧舊客,提高顧客黏著度。
企業將主力置於服務既有顧客,提高顧客回頭率,降低顧客流失率,通常藉由分級會員制度、會員特別活動、集點機制等方式持續與顧客溝通,維繫關係。

直效行銷(Direct Marketing)

主張與顧客直接溝通、互動,主力於有效促動客戶採取行動,並能準確知曉採取行動之顧客身分與行為結果。
其傳播特性即為不透過第三方媒體、大眾傳播等方式與顧客溝通,而是掌握顧客資料,如mail、地址、電話、面對面等方式互動,核心為直接傳達訊息給顧客,並可持續追蹤;設定給顧客完成的行動不僅限於購買,也可能包括填寫個人資料、造訪網站、下載APP、加入會員、深入諮詢、完成遊戲等等項目。
過往常見的手法即為郵購、面對面推銷、電話行銷、EDM、投入信箱的廣告傳單與DM等。

資料庫行銷(Database Marketing)

企業蒐集與累積會員資料,針對分析資料庫內的資料,如客戶分群、階段溝通,規劃行銷策略與活動,目的為打造一對一的顧客溝通。

RFM模型

RFM模型以三項指標-最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、與消費金額(Monetary),作為衡量顧客價值的重要工具和手段。

數位足跡(Digital footprint)

在網路上的行為所留下的紀錄與軌跡,即為數位足跡,其對於行銷人員的核心價值為-透過這些資料發掘消費者「意圖」,以進行消費者洞察,規劃更精準的行銷計畫。
數位足跡從搜尋歷史、瀏覽紀錄、網路訂購、網站留言內容、上傳照片或影片等等,任何網路使用者在網路上執行的行為,都有可能被記錄下來,正可謂「走過必留下痕跡」。
而行銷人經由數位足跡了解消費者的生活型態與所思所想,訂定行銷目標,找出品牌與消費者溝通的切角。

AARRR模型

AARRR模型可以引領企業思考與討論顧客與企業之間的互動和參與程度,每個階段皆重新回歸到顧客角度進行思考。此一過程簡化為五大指標,即AARRR五字縮小的英文-Acquisition(獲得新使用者)、Activation(成為有效用戶)、Retention(用戶留存、回訪)、Revenue(用戶付費)與Referral(用戶推薦),即從顧客如何開啟與企業的接觸、體驗過程、回購、收益與口碑傳散的過程。

CRM (Customer Relationship Management)

即為客戶關係管理,力於完成客戶想到與未想到的需求,不斷改善與顧客維繫、溝通相關之服務流程、溝通渠道與素材等,並藉由有效分群達成精準行銷與行銷自動化。

CDP (Customer Data Platform)

客戶數據平台,即為消費者資訊彙整平台,目的為藉由360度的資料精準描繪消費者輪廓,制定更佳的顧客服務與行銷策略。
除了企業內部的會員資料,還含括外部的公開資訊,如企業端網站、APP、POS機、社群平台互動者資訊等等,進行交叉串接。

Take Home Message

從數位足跡瞄準顧客,清晰顧客輪廓、行為與態度是最重要的關鍵
顧客滿意,才有生意!