2016年，我前往美國加州大學爾灣分校進修大數據預測科學，回來後在商業總會品牌加速中心(BAC)執行長戴中興的邀約下，參與了台灣企業品牌轉型的工作。那時BAC開設了很多課程，包括了大數據AI應用的內容。
為了開設大數據AI課程，我們邀請了很多專家一起來分享，記得為了協調內容的方向，我們幾位課程的設計者開會討論了很多次，赫然發現企業除了品牌經營，在數位轉型的能量很弱。沒有轉型，就沒有品牌，於是我們有了成立協會來協助企業的念頭。
2021年的疫情爆發年，我們奉行了英國首相邱吉爾的忠告，「千萬不要浪費每一場危機」，成立了AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，並立下三大目標，其中之一就是要瞭解企業數位轉型的現狀，才好展開日後的工作。
企業數位轉型能量弱 產業差異大
企業數位轉型新五力(Digital Quotient Index, DQI)就是在這樣的背景下完成，台灣企業得分60.9，剛好及格，但是產業間差異非常大，資金雄厚的金融、資產、投資業，高居75.5分，而生產製造及加工業群，則只有53.5分。顯見資源的分配與資金的多寡，影響企業數位轉型的能量。
換句話說，政府各個單位對企業轉型的補助很多，為何大部分的企業自評仍然非常不理想，問題到底出在哪裡？
DQI量表，提到數位轉型的一個KPI、三個板塊、五個構面。五個構面，評量領導力、組織力、人才力、數位力、銷售力；三個板塊是指內部轉型、外部轉型，以及商業模式轉型；一個KPI，分為成長率與佔有率。
領導層已有高度共識 「人才力」待提升
在新五力當中，領導層對數位轉型已經有高度的共識(14.3分／滿分20)，表示大家都有數位轉型觀念，甚至已經在道路上了。從DQI也看到企業最弱的當屬「人才力」(11.3分)及數位力(11.7分)，所以如果官方補助企業購買各種數位轉型的工具，即便有了工具也沒有適當的人才可以來應用。
由此可見，數位轉型的關鍵不在「數位」，在於組織部署及人才不足，也就是企業要從調整體質、補足(或培養)數位人才開始，再來執行數位轉型。
在轉型的過程中，我認為應該從外部銷售力開始，而不是優先去選擇內部流程的改善(如財務、人事等)，因為企業內部不會有人反對在銷售過程中，提升顧客體驗、提高滿意度、創造更多銷售。
同時，從外部銷售力開始轉型，比較容易看到直接的績效，降低轉型過程的障礙，相對比較容易取得資源，得到支持。一旦營收有增加，一來大家信心會增加，二來顧客體驗流程一改變，就會牽動整個組織內部流程的改變，最後也有可能進入商業模式的全面轉型。
從外部「銷售力」開始 帶動全方位數位轉型
例如Netflix一開始是透過寄送DVD到訂戶家中，後來改成影音串流，提供線上訂閱，最後牽動內部的組織調整，達成商業模式大轉型，這就是我主張優先選擇「行銷數位轉型」，帶動企業三個板塊連動的全方位數位轉型。
最後，數位轉型KPI，也不要把它想得太複雜，只要衡量因數位帶來的營收是否持續成長(成長率)？是否超過總營收三成(佔有率)？來確認轉型進入正確的軌道。
數位轉型就如在跑步機跑步，沒有盡頭，只有與時俱進！
(作者高端訓為亞太行銷數位轉型聯盟協會理事長，與作者交流)

接觸點組成消費者體驗
品牌不僅代表公司的產品或服務，同時也涵蓋了印象、屬性與聲譽。一個成功的品牌，除了產品與服務必須擁有獨特性與差異性之外，也必須讓消費者的使用經驗一致。因此，對品牌行銷與溝通管理者而言，品牌接觸點管理扮演相當重要的角色。品牌印象與顧客關係的經營，企業必須從每一個品牌接觸點，一點一滴累積建立。
什麼是品牌接觸點？只要能和消費者接觸的任何管道與人、事、物，都可能是品牌接觸點。品牌訊息可以來自數千個不同地方。
一般來說，顧客經驗來自消費的購前、購中、購後。購買前可能就是廣告、公關、網站等可能和消費者有所接觸的訊息；購買中則包含產品的包裝設計與銷售人員的互動；購買後可能是消費者滿意度，或是客服專線、售後保養維修等（見圖一）。
很多公司常把重心放在傳播面向的觸點，如網站、廣告、社群等。事實上，在非傳播面向也有許多重要的接觸點，例如產品設計、服務流程、定價、配銷方式，甚至於業務與客服團隊、通路銷售人員的形象態度，都會影響顧客對品牌的觀感、認知與印象。
一個品牌有這麼多接觸點，企業可以從消費者在乎，競爭者做得很好，自己卻做不好的項目為最優先，立刻進行改善。公司也可以透過外部調查，評估每一個接觸點在這個產業的重要性、公司做得如何、在消費者的印象中如何，和競爭者比起來又如何。此外，公司也可以思考哪一個接觸點最常被使用。舉例來說，公司有八成客戶都是從網站上來的，那公司網站這個接觸點就要花心思持續改善。

Q 三年前，我從父親手上接手經營家族企業。隨著環境變動，千禧時代的崛起，我有些擔憂再過幾年之後，市場上主要的消費者會對我們的品牌感到陌生，也擔心組織無法跟上外界變化的速度。我該如何保留我們品牌個性的同時，為品牌注入一些新的活力？又該如何向消費者溝通？
A 品牌活化是今天許多大型企業，和歷史悠久企業關注的重要課題。因為品牌活化是提升公司品牌價值，很重要的一種方式。品牌活化運動和企業的靈魂、ＤＮＡ、文化，有很大的關係，是一種文化上的變革。企業必須由內而外全部串連，並且展現一致性。品牌活化的重點在於，品牌年輕化與品牌重新定位：找出年輕人最重視的需求，然後轉化成品牌的新定位，並形成新的品牌文化。它必須落實在每個人的工作中，同時把品牌承諾貫注在每一個品牌接觸點中，讓目標客層可以體驗驚喜的消費旅程。
很多企業常誤以為，設計一個新的品牌標識，就是品牌活化，忽略了公司內部、品牌接觸點也必須跟著改變。假設公司的品牌對外強調的是親切，內部的客服人員接電話時卻口氣冷淡，或者品牌強調高科技，但消費者無法直接在網路上刷卡付費，就會讓消費者感覺不一致。每個品牌接觸點，都會影響消費者對公司的認知與印象。
企業推動品牌活化時，對內、對外都要併行，無法只做其中一部份。對公司內部來說，品牌活化的第一步，就是進行組織文化變革，從上而下延伸到所有員工。真正的改變必須能夠落實到最底層，每位員工都必須接受改變，並願意展現新行為在自己的工作中。對外的改變則與品牌接觸點和傳播有關。對內的改變，比起對外的改變更重要，也更困難。
領導力、策略力、傳播力
在面臨品牌活化的挑戰時，企業可以從領導力、策略力和傳播力這三部分著手。第一個階段和領導力有關。品牌活化前，領導人必須建立品牌的團隊共識，重塑企業價值觀和願景。企業可以透過消費者調查，和內部共識營的方式，討論出品牌個性與品牌文化。
第二個階段策略力，是一般企業很容易忽略的部分。很多公司常有的疑問是，為什麼自己什麼都準備了，品牌也做了，卻還是不成功？這個階段我們主要的思考是，企業在改變後，是否有一個能夠獲利的商業模式？舉例來說，有可能公司進行品牌活化，為的是吸引更多年輕消費者，但年輕消費者是否可以為企業帶來足夠的獲利，便是企業要思考的問題。企業在改變之餘，還必須要設法獲利，甚至延伸出一個全新的商業模式。
第三個階段是傳播力。既然公司決定品牌活化，年輕族群一定是很重要的目標之一。這個階段容易落入的陷阱是，所謂品牌的年輕化不是改變公司的產品或標識，讓它看起來很新潮，而是必須讓年輕的族群認為，這個品牌是他們所擁有的，是他們所認同的。
過去傳統的做法是，公司只要找一個好的通路，或者一些好的業務人員，就可以把產品成功推出去。今天，企業品牌要打入年輕族群，必須運用傳播的力量，首先必須能吸引年輕族群，運用年輕人的工具，例如社交媒體或部落格等，設法創造和他們的雙向對話。

文: 智策慧行銷顧問公司 總經理吳秀倫
創新秘訣是什麼？在數位多變的互聯網時代連結，為了追上消費者的腳步，一定要有創新思維、創新模式、創新變革！
「創新首先要改變思維、突破框架，要有遠大目標及願景，要想改變世界。」
1.創新必須要「行動」！創新要懂得改變思維，創新要能夠突破框架，創新必須不斷地學習，創新必須要用行動。常聽人家說，「沒有常識也要常看電視」這句話，其實一點也沒錯，在這個數位多變的時代，必須要不斷地學習、不斷地成長，必須要學習跟以前不同的思考方式。創新還有一個非常重要的事，就是創新要用「行動」，舉例:
a.把Idea寫下來-有時候聽過就忘，有時一閃而過也會忘，所以聽到什麼想到什麼，立即把想到的Idea寫下來就對了。
b.在不同的環境發想Idea-睡覺的時候就在床上，在睡前冥想時，很容易會冒出一些Idea;在坐公車時，看著人來人往，也會想到Idea;在洗手間、在吃飯、在旅遊…只要想到，就趕快把它寫下來，否則有時沒寫下來，一個Idea就飄過去了。
2.用創意去創新，用創新去創業！當寫下Idea之後再回過頭看，通常它就會變成Good Idea，甚至變成Big Idea。有了創意就有辦法去創新，創新之後，如果可以成型為Business Model，就可以創業，這是一個循環體。
所以要創新，除了突破框架、改變思維之外，還要懂得不只是坐在辦公室位子上．要站起來走一走，在不同的環境裡面，就會產生很多想法。有這些創意、創新的原子，就有辦法創業成功!
3.創新的過程必須從下而上，從底層做起！在過去我們所協助很多上市上櫃公司，許多百年企業的老顧客不斷流失，亟需要年輕化與活化來贏得新客源與新形象，如過去我們為某集團企業執行了一個連續三年的創新擴散計畫，也得到非常多的讚美和獎項。過程中，有一件很重要的事要告訴大家 :有時候品牌領導是從上而下，但在創新的過程，實踐上必須要能夠從底層去做起來，在做創新擴散、在做整體落實、在做執行、在做組織變革的時候，必須是要從下而上，去做很多整合的一個過程。

吳秀倫品牌傳播與行銷輔導經驗長達23年，經驗豐富的她建立了一套智創品牌心法，強調要打造3個能力：領導力、策略力和傳播力，透過這3力經營品牌。
領導力強調的是，經營品牌是日以繼夜的事，要有commitment，打造品牌願景，建立品牌的價值和個性。成立「品牌文化推動」小組，進行品牌目標願景、價值主張、品牌個性、品牌識別、品牌命名、品牌組合、組織變革管理、品牌接觸點管理共識產出。
策略力就是發展策略地圖，幫助客戶確立獲利模式、品牌定位，確立最佳資源投入步驟、品牌整體行銷布局戰略。過去和台灣公司訪談時常常發現講來講去都在講產品，但是市場定位、行銷模式都搞不清楚，所以一定要先找出正確的產品市場地位，才能進一步開展下去。
最後是行銷力，品牌定位做出來還要落地、傳播推廣出去；協助客戶完成行銷工具、導入營銷科技、推行品牌廣宣。很多企業主只知道打電視廣告、數位媒體曝光，但不知如何操作。特別是現在進入大數據big data時代，做行銷的要懂科技，科技也要懂得行銷，所以現在美國很多企業已經有行銷科技長這個職位，做市場分析、觀測等等。