行銷傳播的分與合2

作者：陳茂鴻
行銷傳播，顧名思義就是應用在行銷的傳播。其中，大眾傳播對行銷的影響是最大的。
大眾傳媒有四大天王：電視、廣播、報紙與雜誌，大眾傳播造就了大眾行銷。大眾行銷已經是一個目前少用而陌生的名詞，因為有了強調區隔化、差異化的競爭策略，所以行銷開始重視分眾行銷、1對1行銷。另外，以往的大眾傳播幾乎都是單向，這也讓某些人以為，傳播是單向的，溝通是雙向。
在大眾傳媒剛興起，家數不多的年代，當企業發現商品訊息可以透過大眾傳播快速深入全國的家庭，媒體費用雖高，但是換算每百萬人成本時，卻遠遠低於登門拜訪銷售的成本，正式宣告大眾行銷的年代的來臨。
媒體很快就發現廣告雖然創造了豐厚的利潤，卻不是媒體本業，媒體本質應該是新聞與節目。所以即使是媒體有處理廣告的部門，但也跟商品一樣，開始尋找代理商來代理廣告。對廣告代理商而言，廣告就是商品，購買量愈多，議價能力就愈大，價格愈低，所以廣告代理商會大量購買媒體廣告再轉賣給企業賺取差價，當然需要再加上一些文案、圖片吸引消費者購買。
對企業而言，對於想要買的媒體時段/版面，是透過哪一家代商理購買，完全是以價格為考量，誰賣得便宜就跟誰買。對廣告代理商而言，必須創造出差異化讓企業不只是因為價格而購買，有創意的廣告可吸引觀眾的眼球，引導人們茶餘飯後的討論，引發媒體再報導的可能。所以「創意」變成廣告代理商的核心能力，創意人才也進入廣告代理商的決策核心，而媒體購買部門逐漸變得不重要，最終導致了廣告與媒體購買的分家。(待續)