 作者：陳茂鴻
近期疫情延燒，大大降低了直接接觸的機會，商業交易大受衝擊，但其實行銷策略中的「直接接觸」早已出現，近年更成為與顧客溝通的必殺技。 景氣低迷時，「積極留客，並培養忠誠顧客」，便是企業保持地位的決勝關鍵機會。 本篇將帶讀者了解如何用「直效行銷」留客及其方法的演進。 工具不斷演變，但永不變的核心即是－經由多次溝通、追蹤，清晰顧客所思所想，精準錨定顧客需求，規劃策略與行動，讓顧客與企業一同成長。
在整個20世紀，「獲客式行銷」一直是行銷的主流戰場，行銷訊息透過大眾傳播媒體傳遞給消費者，大眾傳播媒體具有單向一對多的特性，可以在同一時間大量觸及到目標顧客，促使購買，對品牌而言，這是獲得顧客。 但顧客接收到訊息並走到零售店購買後，品牌卻沒有留住顧客的相關資訊，就像往無底的水桶倒水，水一下子就流出來，如果水桶是有底沒有任何破洞的話，倒入的水就可以一直累積在水桶中。但如果有水桶仍是有破洞，只要倒入的水大於流出的水，水位仍是會持續增加。這樣把水留在水桶，就像把顧客留下來，所以稱為「留客式行銷」。 經營之神王永慶在年輕的時代曾經開過米店，他記錄下顧客家裏的人數與米缸的大小，估算下次在什麼時麼該送多少米到這戶人家，然後就主動送米過去。 這就是「留客式」行銷最主要的關鍵－記錄顧客資料與消費習慣。 但為什麼「留客式行銷」在二十世紀的重要性不如「獲客式行銷」？ 那是因為在資訊系統尚未普及之前，累積記錄並不是一件事，大家可以想像，有一本簿子先記錄每天顧客的交易，然後根據每一個顧客去分別記錄這位顧客一直以來的所有交易時間、金錢，然後再另寫一份下次預計送米的時間與數量，人工的謄寫是需要細心與毅力。所耗費的成本比獲得新客戶的成本高很多，所以「留客式行銷」是在電腦普及後，隨著運算速度變快、儲存容量變大、資料庫系統變強之後，快速發展。 2. 從直效行銷到資料行銷 行銷傳播最主要的四大工具：廣告、公關、直效行銷與促銷。 直效行銷主張與顧客直接互動。 早期透過信件與電話、劃撥完成廣告到銷售，最典型的類型是「型錄行銷」。 企業寄一本型錄給顧客，顧客根據裏面的產品介紹，透過劃撥單付款，再透過物流系統收到貨。有人可能覺得上述流程有點像電商，初期的電商的確是把型錄放在網頁上，結合金流、物流成為現在大家所熟知的電商樣貌。 直效行銷是電話黃頁開始，把有回應購買的顧客整理成為名單，寄送DM或型錄；電腦普及後，把名單放入資料庫中就演變成「資料庫行銷」。 在直效行銷的早期，就發現郵遞區號與顧客回應的關係，因為某一個郵遞區號代表是某個社區，這個社群住著類似經濟狀況的消費者，所以郵遞區號曾經是區隔顧客的一種方式。隨著經驗累積，發覺RFM是最重要的顧客區隔方法。 R：最近一次的購買時間、F:購買頻率、M：累積購買金額，可以各分五等分，5X5X5=125個顧客群，或是各分10等分，有1000個顧客群。理論上可以分成更多的顧客群，甚至可以「一對一行銷」。 3. 顧客關係管理、顧客忠誠度與顧客終身價值 除了用RFM來區分顧客之外，隨著消費資料在電腦中累積愈來愈多，電腦可以計算取得顧客的成本與後續產生的收入，很容易就發現顧客留得越久，對公司的價值越大，因為，顧客會消費比較多、重覆消費與推薦新顧客、並創造好口碑，也大致符合80/20法則－20%的顧客創造80%的營收。 因此，企業應該重視這20%的顧客，更積極留住這一群顧問。有些企業就把顧客分成白金、金、銀…….等層級，給予不同待遇。另外，為了讓顧客往上升級，也祭出忠誠方案，讓顧客有動機願意留更久、買更多。這些忠誠方案後來也演變為會員經營方案。 而管理顧客關係的軟體平台，就被稱CRM系統，有了CRM系統之後，顧客分級、分群，終身價值的計算都可以由系統自動產生，行銷人員再針對不同客群擬定行銷方案。 4. EMAIL行銷、病毒行銷與許可式行銷 網際網路普及之前，信函、電話、傳真與劃撥是顧客關係管理最主要接觸顧客的工具；網路普及之後，能夠一鍵按出便大量寄送的email把行銷成本大幅降低，成為直效行銷最重要的工具；同時，轉寄便利的特性，讓email像病毒一樣，不受時空限制的快速散播到全世界！ 「病毒式行銷」成為一時的顯學，因為由網友轉寄郵件，對企業而言不用花任何成本，卻能創下極驚人的宣傳效益。 但當信箱開始被email塞爆，伴隨個資外洩等種種問題，人們開始感到不滿與憤怒，所以只有在被顧客許可下，才能寄送mail的「許可式行銷」開始受重視；同時，郵件伺服器也開始過濾垃圾郵件。不過，由於email的成本極低，所以仍是維繫顧客關係的重要的工具。 5. 簡訊行銷、LINE@ 行銷 行動電話普及之後，簡訊成為新的戰場！ 比起email可能被歸到垃圾郵件而造成低開信率，簡訊被打開閱讀的機率大很多，但行動電話業者所收取的簡訊費，也讓簡訊的成本比email貴，所以對行銷人員來說需要選擇取捨。 近年來，在台灣每一個使用智慧型手機的人幾乎都有裝上Line，可以免費聊天與通話，透過組成群組也可以大量將訊息傳給每個人。 Line@、Line官方帳號與telegram等相關通訊軟體，作為欲經營粉絲的企業推播訊息的新利器。這些不同的工具給予行銷人員可以視顧客的使用習慣與偏好來使用。 6. 數位足跡與成長駭客AARRR 當消費者有了第一次購買成為顧客之後，信函、電話、email、簡訊與Line@都是留客式行銷的好工具，但這些工具拿來獲客式行銷上，常常不一定比大眾傳播媒體行銷來得成本低或有效果。 能不能精準接觸準顧客是最重要的關鍵！ 如果不夠精準，傳播的速度與成本可能都會比電視廣告差。但顧客瀏覽網頁所形成的數位足跡，卻會曝露出顧客的意圖、偏好、興趣、意見，企業可以從原有顧客去分析歸納得出顧客的典型，再根據典型去接觸新顧客。 數位足跡讓企業能更精準接觸這些陌生顧客，吸引他們轉換成顧客，從顧客的獲取到留存為企業創造利潤，就構成成長駭客AARRR模型。 7. 顧客經營的第一步 – CRM平台 企業想要經營顧客，第一步就是要租用好用CRM平台，因為CRM是行銷自動化的基礎，而且有了顧客資料之後，就可以進一步去分析到自媒體瀏覽，是既有顧客還是新顧客，分別給予不同訊息，以免顧客已經買了產品卻還不斷收到產品廣告。 從CRM進展到CDP，企業的行銷人員就可以精準的獲客與留客，為企業創造出最大的利潤。 結論 獲客後，最重要的是如何留住客人，有多少「回頭客」？ 由上，我們了解從型錄、email、簡訊到百花齊放的通訊軟體等等，與消費者直接溝通的工具愈趨多元與豐富。拜網路所賜，成本比起實體的書面印刷、電信傳輸相對低廉，但若認為經由工具傳散訊息就能夠達到低成本高效益的行銷成效，就大錯特錯！ 不管科技與工具如何演進，核心與宗旨仍不離「掌握客戶、貼近需求」。 CRM系統統整顧客基本概要資料與消費資料，只是第一步，如何持續喚回顧客，更須結合成長駭客的AARRR模型，搭配數位足跡，摸清客戶意圖與所思所想。最終目標則是打造CDP，整合跨行銷管道的各類資料並進行360度的全方位分析，無論是匿名資料抑或是實名資料，完整的了解「我的顧客到底是誰？什麼模樣？」。 企業所追求的便是更趨精準的一對一行銷體驗與服務，唯有如此，才能打造真正符合顧客心意的產品、服務與體驗，不只留住顧客，更讓顧客黏著你！ 小辭典 獲客式行銷獲取顧客的行銷方式，核心為拉取新客，擴大新客群。 由企業主動出擊，通常藉由創意廣告、醒目活動、限時促銷等吸睛、擴大流量等方式來接觸潛在客戶，吸引目標成為顧客。 留客式行銷 留住顧客的行銷方式，核心為照顧舊客，提高顧客黏著度。 企業將主力置於服務既有顧客，提高顧客回頭率，降低顧客流失率，通常藉由分級會員制度、會員特別活動、集點機制等方式持續與顧客溝通，維繫關係。 直效行銷(DIRECT MARKETING) 主張與顧客直接溝通、互動，主力於有效促動客戶採取行動，並能準確知曉採取行動之顧客身分與行為結果。 其傳播特性即為不透過第三方媒體、大眾傳播等方式與顧客溝通，而是掌握顧客資料，如mail、地址、電話、面對面等方式互動，核心為直接傳達訊息給顧客，並可持續追蹤；設定給顧客完成的行動不僅限於購買，也可能包括填寫個人資料、造訪網站、下載APP、加入會員、深入諮詢、完成遊戲等等項目。 過往常見的手法即為郵購、面對面推銷、電話行銷、EDM、投入信箱的廣告傳單與DM等。 資料庫行銷(DATABASE MARKETING)企業蒐集與累積會員資料，針對分析資料庫內的資料，如客戶分群、階段溝通，規劃行銷策略與活動，目的為打造一對一的顧客溝通。 RFM模型RFM模型以三項指標－最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary），作為衡量顧客價值的重要工具和手段。 數位足跡(DIGITAL FOOTPRINT)在網路上的行為所留下的紀錄與軌跡，即為數位足跡，其對於行銷人員的核心價值為－透過這些資料發掘消費者「意圖」，以進行消費者洞察，規劃更精準的行銷計畫。 數位足跡從搜尋歷史、瀏覽紀錄、網路訂購、網站留言內容、上傳照片或影片等等，任何網路使用者在網路上執行的行為，都有可能被記錄下來，正可謂「走過必留下痕跡」。 而行銷人經由數位足跡了解消費者的生活型態與所思所想，訂定行銷目標，找出品牌與消費者溝通的切角。 AARRR模型 AARRR模型可以引領企業思考與討論顧客與企業之間的互動和參與程度，每個階段皆重新回歸到顧客角度進行思考。此一過程簡化為五大指標，即AARRR五字縮小的英文-Acquisition（獲得新使用者）、Activation（成為有效用戶）、Retention（用戶留存、回訪）、Revenue（用戶付費）與Referral（用戶推薦），即從顧客如何開啟與企業的接觸、體驗過程、回購、收益與口碑傳散的過程。 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) 即為客戶關係管理，力於完成客戶想到與未想到的需求，不斷改善與顧客維繫、溝通相關之服務流程、溝通渠道與素材等，並藉由有效分群達成精準行銷與行銷自動化。 CDP (CUSTOMER DATA PLATFORM) 客戶數據平台，即為消費者資訊彙整平台，目的為藉由360度的資料精準描繪消費者輪廓，制定更佳的顧客服務與行銷策略。 除了企業內部的會員資料，還含括外部的公開資訊，如企業端網站、APP、POS機、社群平台互動者資訊等等，進行交叉串接。 TAKE HOME MESSAGE從數位足跡瞄準顧客，清晰顧客輪廓、行為與態度是最重要的關鍵！ 顧客滿意，才有生意！
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