品牌權益

作者：陳茂鴻
如果有人還有柯特勒11版之前行銷管理的教科書，想要找到介紹品牌的內容，應該會大失所望，因為當時只在產品的那一章中，有一些簡單的介紹。直到12版之後，與Kevin keller合著之後，品牌在行銷管理才有獨立的章節。只是這個章節為了維持柯特勒行銷管理的架構，卡在STP與4P之間，有那麼一點不太順暢。
品牌是一個很早就被提出來的名詞，但品牌到底有沒有價值，並沒有共識，這也引發了兩位品牌大師David  Aaker 與Kevin  keller 投入研究品牌權益，為什麼會稱做品牌權益Brand  Equity？這是在資產負債表中，資產=負債+股東權益，由此推論 品牌權益=品牌資產-品牌負債，這就是Aaker的研究結論。很多以前，在資產負債中的無形資產就常會列商譽這一項，這隱約似乎是品牌資產的另一種說法，Aaker的研究指出，感知的品質、品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度與其它專屬資產，構成品牌權益。雖然Aaker後來的書對這幾項，有些小修正，但仍是以這五項品牌權益被廣為人知。
Keller則提出了CBBE以顧客為基礎的品牌權益，這是由Keller提出的品牌知識架構所演進，在品牌知識架構中，可以看出Keller認為品牌權益最重要的組成是品牌聯想，聯想的廣度、深度，能不能被記起，能不能被喜好。CBBE金字塔模型，更是提出一個由兼具理性與感性的品牌聯想與實施順序，最終達到品牌與顧客琴瑟合鳴(品牌共鳴)。
所以打造品牌累積品牌權益的核心，是在購買時能不能記起這個品牌而列入考慮集，甚至「快思式」直覺決定要買哪一個品牌。品牌要被記起、要被偏愛，就要創造出鮮明、豐富、獨特的品牌聯想，讓顧客死心蹋地永不遺忘。
品牌權益是計算品牌價值的重要基礎。