行銷傳播的分與合6

作者 ：陳茂鴻
有「分」才會有「合」，「整合行銷傳播」正是想要整合壁壘分明、各自為政的行銷傳播，特別是廣告、公關、直效行銷與促銷。
大凡一個專業之所以獨立發展，大都是因為需要的能力與訓練是不同的，甚至需要人才的個性也不同。廣告的創意人才大都是從設計出身，電視廣告、平面廣告都需要視覺設計來吸引眼球，廣播則靠聲音的演出。公關則是需要新聞的專業，以文字為主，有人會說廣告公司也有文案人員，但大部分的文案都是短文案，需要精鍊、誇張，公關則是以事實、客觀為主，需要論述、證據的文字。直接行銷重視數字，這與強調天馬行空創意的廣告，也有衝突。促銷則仰賴大量的計時兼職人員，人員的行政管理是另一種專業。就像海陸空軍各有各的作戰方式，誰也管不了誰，只能協調。
One Voice是早期整合的重點，彼此協調一致，不再各吹各的調。在大型廣告代理商仍主宰行銷傳播市場，媒體購買尚未分家的年代，成立與購併其它的公關、直效行銷、促銷成為趨勢，也逐漸形成大集團，但集團內的整合仍是一個難題。有些廣告代理商則試著成立相關部門，但大都失敗收場，因為這些人的能力不同，價值觀不同，而且長期屈居做老二的感覺也不好。
整合最好的實踐起點是新產品發表時，企業可以找一家全能綜合代理商，也可以自己找不同的代理商來整合。如果是一家全能的綜合代理商會自己提供IMC Campaign的企劃書，大致上是電視、平面廣告花掉70-80%的預算，甚至更多，剩下再提一些公關、店頭促銷方案。企業自己整合，也是這樣的邏輯，所謂IMC就是每一種行銷工具都要有角色，最高指導原則就是One Voice。在新產品時，公關的記者會通常是第一棒，接下來是撲天蓋地的廣告，再加上店頭的促銷，形成完美的IMC Campaign。
在學術上，特別以AIDA、AIETA或其它模型，試著去說明哪一種行銷傳播工具在哪一個階段是有效的。每一種工具都有長短處，能善用工具長處的人，就是一個高明的執行者。
IMC的另一個實踐是Event，特別是大型的Event，像這次的世大運，廣告、公關、直效行銷、促銷都有重要的角色，協調整合產生最大的影響力是IMC最基礎的要求。Event本身可大可小的定義，也造成Event是不是IMC的工具的爭議。成功的小型Event，可以創造出一個新聞事件，經媒體報導成為大眾茶餘飯後的談資，所以被認為是IMC最佳的工具。(待續)