行銷傳播的分與合5

作者：陳茂鴻
美式賣場裏面的試吃攤位總是長長的人龍，海產店裏的酒促小姐總是成功改變你想喝的酒，超市的集點換鍋，導致德國原廠大缺貨，促銷充斥在我們生活中，時時影響我們購買前一刻的決策。
廣告、公關主要傳遞「訊息」，直效行銷則混著「訊息」與「誘因」，促銷完全傳遞「誘因」，促使消費者進零售店買東西，或站在貨架前，讓你下決定買某品牌。在大眾傳媒時代，折價券常常印或夾進報紙，以前有很多的折價券達人，會從報紙蒐集折價券，也時常會有新聞報導某個人因為折價券而少花了很多錢，為了在特價期間購買，甚至有人會買下一整年的用量放進家裏的儲藏室。
促銷的方式極多，集點、回函抽獎、開瓶有獎、買一送一、加一元多一件、買大送小、增加容量價格不變、3件75折、回饋購物金、試吃、試用樣品、......。這些是針對消費者。也有針對零售商的促銷：買一箱送一包、銷售競賽.......。但促銷最怕的是消費者只想在促銷時購買，例如百貨公司的周年慶活動。
所以回到大眾傳媒，公關的舞台是非廣告的部分，並幾乎以新聞方式呈現。廣告、直效行銷、促銷都是在廣告版位，但促銷會促使消費者走進店裏面消費，直效行銷會想打電話、傳真、劃撥訂購，除此之外，大概都算是廣告的領域。但有些人會立刻想到，那捷運、公車、台鐵、高鐵、機場......，還有許多地方可以有廣告。這些家(戶)外廣告，通常不被另外獨立出來討論，所以行銷傳播仍是四大工具：廣告、公關、直效行銷與促銷。
整合行銷傳播的概念提出時，世界仍是以大眾傳媒為主，但跨過千禧年之後，資通訊科技與網際網路快速改變人類生活，也促成行銷傳播更大的改變。(待續)