體驗行銷與公關之活動管理

作者：陳茂鴻
由於活動可以很大，也可以很小，所以公關的核心工作中究竟有沒有涵蓋活動，一直是講不清楚的。因為公關會為了新聞而創造活動，但大型活動為了宣傳會發新聞，總不能說辦世大運本來就是公關的工作。同樣的問題也出現在企業的家庭日、尾牙、年會，企業公關通常為了新聞曝光而涉入。
產品的體驗主要來自消費者的前中後，服務多了空間場域的體驗，顧客的體驗會形成鮮明強烈的印象，烙印在腦海中。就像去參加演唱會之後，餘音繞樑三日不綴。活動在場域中進行節目，與顧客互動，創造體驗。近年來，許多飯店、休閒農場、民宿都會提供許多入住後的導覽與體驗活動，而由於有這些體驗，顧客得以瞭解當地的風土人情。
接觸點也是體驗點，顧客會從接觸點感受品牌所有的努力，分析所有重要的接觸點，並改善印象不好的接觸點，通常可以讓顧客有更美好的體驗。但接觸點是靜態的，所以現在大都採取顧客旅程地圖方式，從顧客在消費的前中後，分析可能接觸的點，並刻意加入更令人驚喜、讚歎的元素。像迪士尼，樂園裏每個員工都是演員，以他代表的角色去跟顧客互動。
由活動到體驗，公關的工作持續在進化中，帶給新世代的公關人員更寬廣的路。