讓客戶不請自來的磁吸式與主顧式行銷

作者：陳茂鴻
　　「主動出擊」是二十世紀行銷的主流做法，業務人員直接拜訪，寄郵件/電子郵件給顧客，透過大眾傳播媒體的廣告或新聞告知消費者，最關鍵的理由是當時沒有網際網路、沒有搜尋引擎、沒有自媒體。當時的消費者除了到零售店或展覽會場看到實體商品與型錄之外，想要多獲得商品訊息，就只能打電話跟原廠索取，或是透過零售商的說明與協助跟原廠取得聯繫，所以如果廠商不「主動出擊」，最後的結果常常是「坐以待斃」。
　用官網讓顧客找上門的磁吸式行銷
　　進入二十一世紀之後，網際網路帶來搜尋引擎、社群媒體、官網、電商，消費者想要購買任何商品，都可以在網路找到想要的資訊。一般而言，廠商主動出擊的訊息，難免帶有老王賣瓜自賣自誇的邏輯，盡量誇大優點，掩飾缺點，久而久之，消費者難免抱持懷疑的態度不敢全信，寧可再去徵信一番，問問親朋友、蒐集更多的資訊來佐證。
官網(含官方電商)成為重要的資訊來源，因為許多網路上資訊也會擷取官網的資料，於是可以把官網想像成官方資訊的大本營，不管消費者用搜尋或從社群媒體和購物網站連結過來，官網提供了最詳實正確的資訊。
　　消費者自己主動尋找資訊而進入官網，再由官網提供資訊促進購買，這樣的流程有別於廠商「主動出擊式行銷Outbound marketing」，所以被稱為「磁吸式行銷Inbound marketing」，由於顧客是自己找上門，加上官網可以提供鉅細靡遺的資料佐證，況且顧客來了，自然可以引導顧客更瞭解商品、引發顧客的興趣，促進顧客的購買意願。
行銷是科學，非賭博－成效高低，決戰轉換率！　　行銷一般是用「AIDA知曉-興趣-慾望-行動」，來分解顧客購買的心理歷程，但這幾個階段，卻都會流失一些潛在顧客，舉例來說，有1000人知道這項商品，其中有100人對商品有興趣開始研究相關資訊，有10人認真想要購買，最後付諸行動只有1人，由於這樣由上而下人數遞減很像漏斗，所以又稱為「行銷漏斗」。在行銷漏斗模型中，改善兩個地方可以讓結果更美好，一是增加進入漏斗的數量，二是優化轉換率。轉換率是指每一階段的留存數/上階段的數量，上面的舉例每個階段的轉換率是10%，也有人是算總轉換率，在上面的例子，這數字是1/1000 = 0.1%。如果每一階段的轉換提到20%，1000 ->200 -> 40-> 8，總轉換率是0.8%。
　　行銷漏斗的階段不只是AIDA，成長駭客的AARRR，或是行銷4.0的5A，都可以拿來用，階段甚至可以分到更細。
磁吸式行銷中，以官網為核心，是很容易實作行銷漏斗模型，行銷方式的改善完全可以用轉換率來衡量，對許多企業老闆而言，行銷不再像賭博一樣，花了錢只能期待贏，而是可以拆解到更細的步驟去討論與改善，當轉換率逐漸提高時，行銷的投資報酬率也會提高。
B2B的O2O線上線下行銷 發揮1+1>2的信賴力量　　同樣的場景也能應用在B2B企業，雖然企業大部分的銷售與採購都是跟固定的夥伴進行，但是採購仍是不斷地尋找品質更好、價格更低、貨源穩定的供應商，這個尋找動作，跟消費者在搜尋並沒有多大的不同，只是在後續有更多的驗證過程，畢竟如果是原物料就會變成產品的一部分，如果是設備會影響到生產力與生產品質，由於金額比較大，數量多，採購流程比起個人複雜許多，牽涉多人的決策。所以當一家企業好好地經營自媒體的內容，讓客戶的採購與使用單位都可以在官網中取得必要資訊，然後不斷優化轉換率，讓來找的客戶產生興趣、進而有採購的慾望，在B2B中比較不容易的是像個人消費者直接在線上交易，在B2B有些階段會在線下進行，譬如到供應商實地訪查，業務人員、工程師與使用單位開會討論……等。這意味著行銷漏斗並非都在線上進行，反而是O2O線上線下混合進行。
ABM主顧式行銷聰明開發B2B潛在客戶　緊抓珍稀客戶
　　在B2B中，有些企業的客戶是廣大的中小企業，例如電腦、印表機，每家企業都有可能購買，所以可以像B2C企業直接使用行銷漏斗模型，但有些企業卻是潛在客戶數全球可能僅是幾千幾百家，這時，就會建議使用「ABM主顧式行銷」。
主顧式行銷擁有一個反行銷漏斗的模型，漏斗是上寬下窄，反過來是上窄下寬，也像是金字塔。
為什麼主顧式行銷會上窄下寬呢？因為主顧/客戶是極為難得，所以開發極為不易，一旦有一些客戶，為了提高成功率，企業必須從現在客戶去剖析具備哪些條件的客戶會成為主顧，然後根據這些條件去羅列潛在客戶的企業名稱與決策者，精準地投放廣告與監測這些潛在客戶是否登陸官網，瀏覽商品頁、下載白皮書、觀看影片，或是願意留下聯絡資訊如email等，企業就可以再進一步線上線下互動。
用數據讓行銷更精準有效！
​　　行銷漏斗模型與主顧式行銷，都需要做好「追蹤數據」與「辨識顧客」這兩件事，數據提供了優化的基礎，能辨識顧客才能分清新舊顧客給予不同的待遇，也能在數據中分離新舊客，得到更準確有用的數據！