獲利的品牌

作者：陳茂鴻
許多台灣的企業，對品牌最大的疑問是：打品牌很花錢！
這算是一個假議題。為什麼會這樣說呢？因為會有這個疑問的企業，大多是做代工，但是，就品牌的角度來看，做代工的企業仍是有做品牌，蘋果為什麼選富士康代工，那是富士康是最有能力接蘋果訂單的企業，富士康本身就是一個品牌。
所以代工轉品牌也是一個假議題。用BCG矩陣圖來看，代工事業是處於金牛象限，有穩定的金流，不用太花錢；B2C品牌事業是在明星象限，要花錢投資，但有美好的未來。代工事業想往B2C品牌事業走，有典型的向前垂直整合的問題，會引發客戶的反彈與反制。
如果一家企業，代工的品牌已經做得很好，要不要做B2C品牌，這當然得勸三思而後行，一方面客戶會反目成仇，一方面這家企業也未必瞭解客戶的客戶，面對全新的市場得有謹慎的布局，所以通常會建議這家企業回頭檢視是否有能力做「要素品牌」，既不會得罪客戶，又能讓客戶的客戶認識品牌。
正確的打品牌，是一開始就打算要讓品牌獲利，形成正向投資報酬率。品牌要能獲利，首先要選到一塊可以獲利、競爭者又少的市場，再來是積極爭取市場內的顧客的好感，進而購買。所以做品牌的任何行動：重新設計品牌識別、根據顧客旅程重新設計服務、針對目標客層行銷......，都是為了讓顧客現在與未來購買。反之，任何無法促進顧客現在與未來的購買的行動，都可能是浪費的投資。所以打品牌的關鍵重點在顧客，能打動顧客心並促使行動，才是打品牌正確的作法。
當顧客願意購買，企業有了盈餘，再把盈餘投入打品牌，賺更多的錢，所以打品牌是投資，投資對了就能創造更大的價值。如果打品牌一直在燒錢，可能要想想是不是投資錯了，甚至可能連投資都不是，只是亂花錢。