行銷傳播的分與合1

作者：陳茂鴻
整合行銷傳播已經喊了二十年了！
撇開眾大師的定義不說，整合行銷傳播這個名詞，一直有兩大重點，1是行銷傳播、2是整合。
在行銷管理中的4P，產品Product、價格price、通路place與推廣promotion(或翻成"促銷")，對於早期只唸行銷管理的人，行銷傳播這個名詞的普及，跟IMC絕對有關。而這名詞也衍生出「整合行銷」，有人堅持「整合行銷」與「整合行銷傳播」是同義詞，但就如同商學院與傳播學院的不同，前者是商學院的看法，後者是傳播學院的角度，我認為仍是不同。
行銷傳播中究竟包含了哪些？長久以來也眾說紛紜，廣告與公關是一直主角，直效行銷與促銷，在IMC campaign中不一定每一次都出現，推廣會提到的業務人員(sales force)並不列在行銷傳播中，因為業務人員是人際傳播。Event似乎不能算入行銷傳播工具之一，雖然一個Event可能整合了多種工具。所以整體而言廣告、公關、直效行銷、促銷仍是最主要工具，後來網際網路的興起，數位行銷、社群行銷、內容行銷、體驗行銷各種新的行銷方式紛紛出籠，也加入行銷傳播的陣營中。
整合：一定是有分才有合！在二十多年前，廣告、公關、直效行銷、促銷各存在企業不同部門中，壁壘分明，各做各的事。最典型的故事是行銷人員辦完新產品發表，廣告也上檔了，但經銷商卻沒貨可以賣。或是行銷人員辦新品發表，業務人員卻努力促銷庫存。對外訊息的不一致，導致整合成一種聲音(one voice)的要求出現，整合行銷傳播正是解決這種亂象的解藥。
品牌與顧客是整合行銷播的最大公約數，有了品牌當做最高指導原則，各種行銷傳播工具就不致於訊息混亂，而專注於顧客的培育與管理，IMC就不會像施放煙火，船過水無痕。
現在來看，對於one voice的要求，企業與代理商普遍都能遵守，即使是不同集團的行銷傳播公司一起合作，都能體認one voice的重要性。但「整合」絕對不是只有one voice那麼簡單的...........。(待續)