品牌的效率與效能

作者：陳茂鴻
很多年前，上管理課的第一堂課都會提到，管理的效率與效能，效率是把事情做對，效能是做對的事情，雖然兩者都很重要，但效能還是比效率重要一點，原因在於：如果一開始就走錯方向，例如從台北開車到墾丁，卻先過雪隧到宜蘭，這時不管如何修正都需要花更多的時間與油錢。做品牌也是如此，先前發表一系列的文章，基本上是希望做品牌的企業一開始就走在正確的道路上，想清楚方向，規劃好路徑，而不是盲目上路，照著別人規劃的路線走錯路。
從1990年開始，西方學者開始進行品牌的深入研究，獲得許多重大的突破，品牌逐漸形成一套完整的知識體系，有清楚的定義與做法。去年到上海參觀了Chinaplas展，看到巴斯夫、科思創、樂天、LG各品牌在品牌組合與要素品牌的做法，並積極結合工業設計師形成生態圈，國際大品牌顯然應用正確的品牌知識進行品牌之路。其中科思創更是由拜耳化學改名，前幾年默克改了更具親和力的品牌識別，亞培也重新定義了品牌識別與組合，這些的變動背後都有品牌知識的支撐。
每一個想打品牌或已經在打品牌的企業都應該思考，貴公司是否只追求品牌效率，而不是追求品牌效能，如果是的話，請好好思考品牌效能--品牌是不是走在正確的道路上！