秒懂數位行銷進化論—MARTECH行銷科技

首圖  MarTech廠商近七年的快速成長
文 /  陳茂鴻
智策慧創辦人兼首席顧問師，
曾任經濟部國貿局/工業局品牌台灣顧問
擅長品牌策略管理、組織變革管理、商業模式創新
數位轉型像是流行名詞，似乎一直之間大家在講，可是當顧客開始從線上搜尋，在線上溝通，在線上下訂單，甚至在線上處理金流，如果以上這些都是競爭者已經做到，而你還無法做到，可想像，很多訂單已經開始流向競爭者了。
所以數位轉型並不是一時的流行，而是攸關企業的未來。今天絕對不是企業為了變而變，而是做生意的方式，已經在改變，而這一次的衝擊來源就是數位，所以企業要做數位轉型。
在這次的數位轉型浪潮中，有幾個重要的關鍵概念：C2B逆商業模式、大數據與人工智慧、行銷科技。
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所以在網際網路上，出現了SEO、關鍵字廣告、Banner廣告、email行銷、簡訊行銷、部落格、討論板、社群網站，以及各式各樣輔助、統計是否有接觸到目標客層的軟體與APP，這些被泛稱為廣告科技(AdTech)。同時間在企業的內部，從CRM開始，因應網際網路與行動裝置的普及，開始需要偵測與回應網路上消費者的問題、抱怨，或是主動經營粉絲團，同時許多的危機也因為網路快速擴散，而變得比以往更不容易處理，所以企業需要有更強而有力的軟體去浩瀚的網海中，去找出可能釀成危機的事件，並提早採取對應措施。
行銷科技(Marketing Technology，簡稱MarTech)將上述外部與企業內部軟體平台兩者合而為一，泛指所有可以應用在行銷的科技。許多軟體大廠也看到了這項趨勢並積極佈局，所以在短短的五年有了爆發性的成長。其中有Adobe、Salesforce、Oracle等軟體大廠商，使用SaaS(Software as a Service)改變了軟體的計費與軟體升級的方式，比起以往系統導入的冗長與調整，雲端軟體就如同水龍頭一樣，扭開就可以使用，讓企業更容易導入。
行銷科技的興起與網際網路、社群媒體、行動裝普及息息相關，在多年前，大眾傳媒的資訊蒐集，仍是倚賴人工剪報與側錄，隨著這些大眾傳媒也數位化之後，許多資訊都可以從網際網路被搜尋與閱讀，所以也有一些輿論蒐集公司是與大眾傳媒談好資訊提供後，直接彙整於網路的資料庫中。
部落格、討論區、社群媒體的興起後，資訊蒐集來源擴及到這些媒介，而且這些媒介也具備了雙向對話與輕易轉貼擴散功能，許多訊息就在多人討論與轉貼中，快速被閱讀，有時甚至比大眾傳媒更快。同時負面訊息若未來在第一時間被偵測與處理，可能在幾小時後就釀成巨大危機，隨著消費者花在網路的時間已超過大眾傳媒，在網路上做行銷已變成行銷人員基本工作。網路上的搜尋、社群、媒體無一不受演算法的影響，google與Facebook的竄起也吸引傳統軟體大廠積極布局如Oracle,Adobe等公司。在MarTech論壇中，將目前MarTech分成六大領域，分別是廣告與推廣、內容與體驗、社群與關係、商務與銷售、資料、管理。
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​圖二 MarTech廠商分成六大領域

MarTech如果以職能來區分的，共可分成八大領域：資料與分析、行銷應用程式、廣告網絡、社交與行動平台、內容行銷、網站機制、軟體程式、資訊科技
圖三 MarTech分成八大職能

除了應用科技來執行更效的行銷戰役外，行銷科技的倡導者Scott Brinker更是認為行銷即是軟體，行銷者也是軟體開發者，所以行銷工作者也要熟悉軟體開發，Brinker建議以敏捷式(Agile)軟體開發來建構新的行銷管理方式。
圖四 行銷與軟體領域重疊

圖五 行銷功能類似於軟體

行銷的軟體化，就跟圖靈建構圖靈機來破解德軍密碼一樣，電腦的運算是為了取得致勝的資訊，企業內的資訊被編碼、解碼、整理、解讀，都是為了做出決策以贏取顧客並建立長久穩固親和的關係，隨著人工智慧、智慧代理人與演算法大幅進步，行銷與軟體功能逐漸重疊。
但也跟圖靈機一樣，要正確解讀與做出決策仍是需要人，創造圖靈機也是人，所以行銷科技要如何採購與正確使用也是需要透過行銷者。但即使是有行銷科技，企業與所有的利害關係人的訊號傳遞與解讀，對市場與競爭者訊息的判讀與對策，仍是需要人的介入才能完成。
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