秒懂數位行銷進化論—MarTech行銷科技

首圖  MarTech廠商近七年的快速成長

文 /  陳茂鴻

智策慧創辦人兼首席顧問師,

曾任經濟部國貿局/工業局品牌台灣顧問

擅長品牌策略管理、組織變革管理、商業模式創新

 

 

數位轉型像是流行名詞,似乎一直之間大家在講,可是當顧客開始從線上搜尋,在線上溝通,在線上下訂單,甚至在線上處理金流,如果以上這些都是競爭者已經做到,而你還無法做到,可想像,很多訂單已經開始流向競爭者了。

所以數位轉型並不是一時的流行,而是攸關企業的未來。今天絕對不是企業為了變而變,而是做生意的方式,已經在改變,而這一次的衝擊來源就是數位,所以企業要做數位轉型。

 

在這次的數位轉型浪潮中,有幾個重要的關鍵概念:C2B逆商業模式、大數據與人工智慧、行銷科技。

 

對企業行銷人員來說,其中最重要的莫過於數位行銷進化論—MarTech行銷科技,約二十年前,企業想要廣泛地接觸到遍佈在各地的消費者,最有效的方式就是透過大眾傳媒來傳播,電視、廣播、報紙、雜誌是最常用的方式。大眾傳播的特性是單向傳播而無法對話,所以如果想要得受眾對廣告、公關的看法,通常得利用市場調查方式來得知是否改變態度或是行為。當時,消費者想要購買商品,仍是必須到實體通路購買,如:百貨公司、量販店、超市、超商等。隨著網際網路與行動裝置的普及,電子商務已成為消費者購買商品的選項之一,企業的促銷訊息,消費者可以在網路看到,立即連結到電子商務網站進行消費。而且是隨時(24小時)隨地都可以購買。

 

所以在網際網路上,出現了SEO、關鍵字廣告、Banner廣告、email行銷、簡訊行銷、部落格、討論板、社群網站,以及各式各樣輔助、統計是否有接觸到目標客層的軟體與APP,這些被泛稱為廣告科技(AdTech)。同時間在企業的內部,從CRM開始,因應網際網路與行動裝置的普及,開始需要偵測與回應網路上消費者的問題、抱怨,或是主動經營粉絲團,同時許多的危機也因為網路快速擴散,而變得比以往更不容易處理,所以企業需要有更強而有力的軟體去浩瀚的網海中,去找出可能釀成危機的事件,並提早採取對應措施。

 

行銷科技(Marketing Technology,簡稱MarTech)將上述外部與企業內部軟體平台兩者合而為一,泛指所有可以應用在行銷的科技。許多軟體大廠也看到了這項趨勢並積極佈局,所以在短短的五年有了爆發性的成長。其中有Adobe、Salesforce、Oracle等軟體大廠商,使用SaaS(Software as a Service)改變了軟體的計費與軟體升級的方式,比起以往系統導入的冗長與調整,雲端軟體就如同水龍頭一樣,扭開就可以使用,讓企業更容易導入。

 

行銷科技的興起與網際網路、社群媒體、行動裝普及息息相關,在多年前,大眾傳媒的資訊蒐集,仍是倚賴人工剪報與側錄,隨著這些大眾傳媒也數位化之後,許多資訊都可以從網際網路被搜尋與閱讀,所以也有一些輿論蒐集公司是與大眾傳媒談好資訊提供後,直接彙整於網路的資料庫中。

 

部落格、討論區、社群媒體的興起後,資訊蒐集來源擴及到這些媒介,而且這些媒介也具備了雙向對話與輕易轉貼擴散功能,許多訊息就在多人討論與轉貼中,快速被閱讀,有時甚至比大眾傳媒更快。同時負面訊息若未來在第一時間被偵測與處理,可能在幾小時後就釀成巨大危機,隨著消費者花在網路的時間已超過大眾傳媒,在網路上做行銷已變成行銷人員基本工作。網路上的搜尋、社群、媒體無一不受演算法的影響,google與Facebook的竄起也吸引傳統軟體大廠積極布局如Oracle,Adobe等公司。在MarTech論壇中,將目前MarTech分成六大領域,分別是廣告與推廣、內容與體驗、社群與關係、商務與銷售、資料、管理。

圖二 MarTech廠商分成六大領域

MarTech如果以職能來區分的,共可分成八大領域:資料與分析、行銷應用程式、廣告網絡、社交與行動平台、內容行銷、網站機制、軟體程式、資訊科技

圖三 MarTech分成八大職能

除了應用科技來執行更效的行銷戰役外,行銷科技的倡導者Scott Brinker更是認為行銷即是軟體,行銷者也是軟體開發者,所以行銷工作者也要熟悉軟體開發,Brinker建議以敏捷式(Agile)軟體開發來建構新的行銷管理方式。

圖四 行銷與軟體領域重疊

  

圖五 行銷功能類似於軟體

行銷的軟體化,就跟圖靈建構圖靈機來破解德軍密碼一樣,電腦的運算是為了取得致勝的資訊,企業內的資訊被編碼、解碼、整理、解讀,都是為了做出決策以贏取顧客並建立長久穩固親和的關係,隨著人工智慧、智慧代理人與演算法大幅進步,行銷與軟體功能逐漸重疊。

 

但也跟圖靈機一樣,要正確解讀與做出決策仍是需要人,創造圖靈機也是人,所以行銷科技要如何採購與正確使用也是需要透過行銷者。但即使是有行銷科技,企業與所有的利害關係人的訊號傳遞與解讀,對市場與競爭者訊息的判讀與對策,仍是需要人的介入才能完成。