想要長長久久的客戶?優化顧客消費體驗,讓客戶死心踏地愛上你!

科技驅動消費體驗 系列文之一

作者:智策慧編輯群

科技驅動消費體驗本系列文章將討論顧客體驗對於消費者決策的重要性與應用科技優化顧客體驗。本篇將先建立讀者對於顧客體驗流程的基礎概念 良好顧客體驗能給予企業的價值回饋 顧客體驗感受優劣的簡易檢核方式 ,以及 優質顧客體驗由終而始的設計流程

企業除為了與消費者成交,更須把目光回歸到與客戶成為高度信賴的夥伴關係,才能規劃更長遠與全面的企業經營策略,讓企業與顧客共同成長。

讓企業成為客戶得力夥伴

交易起源於「供給與需求」,因此從交易本質來看可說是「互助」與「分工」的夥伴關係,想要在競爭激烈的市場中贏得客戶的心,企業在所有的投資與努力前,必先清楚-

HOW-「企業能夠如何透過產品/服務協助顧客?」
WHY-「消費者為什麼要進行消費?」

銷售不再僅僅是為了「販售產品」,而是企業的產品/服務能夠如何為消費者貼心著想。

顧客的需求不只有喜好-不可忽視消費脈絡與顧客消費旅程
(Customer engagement & customer journey)

企業清楚HOW,才能重新回歸到企業產品在市場上發行的初始原因與動機;清楚WHY,才能不斷將企業產品與時俱進的成長與進步,符合時代需求。

然而,當今消費者面對的產品選擇太多,一遇到問題便積極的釐清己身需求、研究替代品,直到找到最終解決方案。

因此,當企業要對消費者拋出「選我」的強勢訊息時,只釋出產品與服務的吸睛亮點已不足以抓住其目光,必須在消費者從搜索、決策、使用與售後的過程中,時時對消費者放出最優質的解決方案,才能成為消費者的最終選擇。

消費者消費的不僅是商品本身,更是購物的整體流程。

深入研究顧客購買決策過程,明白顧客於搜尋與購買渠道間的轉換等等,描繪出 顧客消費脈絡 顧客旅程地圖( Customer Journey Mapping) ,便能了解顧客到底要什麼、甚至預知顧客需求。

案例:Hellmann’s用新鮮經驗,留住顧客的心!

沙拉醬如此平凡無奇的商品,市場上可見的品牌不勝枚舉,如何強勢攻佔消費者的心?

沙拉醬知名品牌Hellmann’s在巴西與當地連鎖超市St. Marche合作,只要消費者的購物品項內含有Hellmann’s的沙拉醬,系統就會依據消費者所採買的食材組合成食譜,並印在收據上,擴展消費者對於美乃滋的使用方法。此一活動發起的第一個月,Hellmann’s沙拉醬就成長了44%的銷售量。

消費者購買沙拉醬是為了「料理」,但為什麼漢堡與三明治的沙拉抹醬非Hellmann’s不可?除了口味之外,對於喜歡料理的消費者更希望知道如何翻玩沙拉醬,藉由「發票食譜」的活動操作打造有趣的消費體驗與生活經驗,由此,Hellmann’s創造消費者心目中獨一無二的品牌價值。

由案例中可以查見,銷售不止於成交當下,更需要在意消費者選擇產品的初始動機,以及品牌創造優質體驗帶來的正向影響。這過程緊緊圍繞消費者的選擇決策點-「 找、選、愛 」,以下進行說明。

1.消費者如何找到你-問題識別
查找什麼關鍵字?透過網路搜尋?經過店面?友人介紹?廣告?什麼類型的廣告?活動?
2.消費者怎麼選上你-備選方案評估與購買決策點
品牌知名度?產品特點?售後服務?價格?
3.消費者是否愛上你-購買後行為
主動推薦?高度關注品牌訊息?回購率?

以終為始的產品/服務設計

企業面對消費者選擇的三大決策點,卻是要反過來思考「客戶能夠得到的整體感覺是什麼」進行流程設計。

曾被《時代》雜誌兩度讚譽的台灣首位米其林主廚江振誠,他說料理人一般習慣從食材、烹煮、到調味來思考,但江振誠不論是設計菜色、菜單,甚至是餐廳,都是站在顧客角度,把流程倒過來想,思考「客人的感覺是什麼」、 「客人走出去的時候會說什麼」 ,而非「我要做什麼、給客人什麼」。

對於企業經營者來說,也許最重要的是「我給你的重點產品是什麼」,但對於顧客而言則是,「我消費的整體感覺是什麼」。 企業須從客戶角度思考規劃,才能最大化完美顧客體驗。

忠誠粉絲與個人化體驗

若企業持續經營客戶,舉凡舉辦活動、獨家優惠,便可打造忠誠顧客社群,使得顧客對業產生黏著度,鞏固社群內凝聚力,經由 不斷追蹤粉絲回饋與反應,更能得知第一線的消費者心聲 ;由此,便能不斷提升與改進企業服務,更可向外延伸出社群口碑力與影響力,打造超級企業粉絲群!

問卷的高滿意度≠消費者真的滿意

最後,請回頭檢視,企業進行各部門的服務滿意度調查都是滿意或高度滿意,卻還是有聲音顯示消費者不盡滿意,問題到底出在哪?

也許每個過程都有完美的規劃,但 消費者只在乎問題於整體服務過程中有否被有效且有效率地解決 、需求有無完整滿足、甚至超乎期待的滿意;而企業在意客戶是否滿意、會否回購,以及是否能夠創造更大的效益-為企業主動口碑推薦。

因此,除了滿意度,企業更可參考 淨推薦值(Net Promoter Score,簡稱NPS)

淨推薦值藉由詢問客戶主動將產品/服務推薦給朋友的意願高低,進而評判客戶滿意度以及企業未來成長參考,除可收穫客戶對於整體購買與使用經驗(前期服務到售後)滿意與否、客戶對於公司影響力與忠誠度,以及公司未來發展藍圖(可深入探問-印象最深刻的地方、以及願意推薦的理由)。

企業應於線上線下深刻記錄消費者在每個決策節點中的考慮面向,以及進行決策的因素,以有效預知與解決顧客面對的每項問題。

總結

顧客與品牌相遇、相識到消費的過程好比人際交往,銷售的不再僅是商品本身,品牌價值、體驗、消費流程等等都會影響消費者最後的消費選擇。

要了解消費者,除了從顧客角度出發規劃產品與服務,數位時代中,消費者幾乎都會藉由網路進行搜索,這些搜索資料正反映消費者的思考路徑,如企業能剖析搜索足跡化為顧客意圖(顧客在購買的前中後到底在想什麼、在意什麼),並由此不斷優化與顧客互動、接觸的每個關鍵時刻,更能貼近顧客的心,打造更有效率、更有效益的顧客獨特消費體驗。

小辭典

顧客消費脈絡

顧客消費之目的、動機與情境。

顧客旅程地圖(Customer Journey Mapping)

顧客旅程地圖將顧客與品牌互動、接觸等過程與感受以時間軸視覺化呈現,其貫穿買方購買決策過程的五個階段:問題識別(Problem Recognition)、資訊搜索(Information Search)、備選方案評估(the Evaluation of Alternatives)、購買決策(Purchase Decision)和購買後行為(Post-Purchase Behaviour)。有助於企業清晰客戶購買決策過程,並幫助企業了解顧客可能面臨的障礙以及尚能優化購物流程體驗的各個面向。

淨推薦值(Net Promoter Score,簡稱NPS

NPS的數值代表客戶有多願意推薦產品給他人,數值越高表示公司未來愈可能成長。

淨推薦值計算三步驟,問問題、分類、用公式算分數。

  • 第一步-問問題。
    「你有多願意將XX公司的產品推薦給朋友或是同事呢,請以0-10分進行評分?(10分代表非常推薦,0分代表完全不願意推薦) 」
  • 第二步-分類。
    9~10分為推薦者(Promoter)、7~8分為沉默者(Passives)、0~6分為批評者(Detractors)。
  • 第三步-用公式算分數。
     NPS=(推薦者-批評者)/全部回答人數×100
    分數級距會從-100分~100分,代表完全不願意推薦,以及極度願意推薦。

Take Home Message

  • 企業須將消費者的消費流程視為一趟旅程,全程需耐心、貼心陪伴。
  • 企業要給予前,請先仔細傾聽客戶心聲-客戶消費與使用的整體感覺是什麼?會否推薦?
  • 企業應緊抓客戶在每一消費決策點中的反應和回饋,經評估、分析後,進行積極優化。

文章關鍵字:#顧客體驗 #顧客消費旅程 #消費脈絡 #滿意度 #顧客意圖 #淨推薦值 #使用者設計 #購買意願 #回購 #服務設計