行銷與行銷科技趨勢與演變(上)

作者:智策慧編輯小組

本篇文章將從行銷核心概念的演進探討當今時代消費者所重視的消費滿意標準,以及企業可以從MarTech使顧客消費滿意的的有效解方。
想進一步了解MarTech與未來行銷的趨勢,請見 行銷與行銷科技趨勢與演變(下)

近年常常聽到行銷4.0,究竟這個4.0代表的意義是什麼?
有行銷4.0那是不是也有行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0?
在數位時代底下的行銷,跟傳統行銷有什麼不一樣?
隨著科技進步,大數據的崛起,行銷人能夠從裡面獲得什麼?
傾聽、追蹤與洞察消費者為行銷之本,但到底要怎麼做才能做得確實、精準?
此篇文章為行銷與行銷科技趨勢與演變(上),下週一我們將發布行銷與行銷科技趨勢與演變(下),帶領讀者深入了解行銷與行銷科技演變的趨勢。

行銷的演變

行銷1.0

行銷學之父菲利浦.科特勒(Phillip Kotler)指出,「(大量)生產」是行銷1.0的核心觀念,行銷力著重在銷售、大眾可負擔、放大產品性能與優點,以「產品」為核心。

此時企業競爭力在於有效控制成本、提升產品效能以達成絕對的市場優勢。福特(Ford)車廠所推出的T型車(Ford Model T)便是行銷1.0的典型案例。

「顧客只要想要的車是黑色的,就可以把車子漆成任何想要的顏色」亨利.福特。
“Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black. “ Henry Ford(1909)

此一席話顯示福特經營的理念,彰顯當時只要能夠產出大眾可負擔且品質好的產品,企業便能擁有絕對市場競爭優勢,當時期的消費者對於商品的(價值)滿足在於「擁有(耐/好用)產品」本身。

當生產技術愈加發達,每家企業都能生產出品質、功能一樣好的商品時,消費者選擇不只變多,消費者消費的(價值)滿足關鍵變成「什麼樣的商品是自己需要的」。

行銷2.0

行銷2.0消費者開始進行選擇、比較,核心觀念「以消費者為導向」,企業迎合消費者需求,注重消費者感受;行銷力著重在區隔市場,凸顯產品差異化。

企業為了搶佔顧客開始區隔市場,消費者究竟是男是女?年齡幾歲?住在哪一區等等,期望透過各類型的統計資料描繪消費者的面貌,找到消費者的需求,於此同時,資通訊技術的發展讓消費者開始主動搜索與比較商品間的優劣。

雖然行銷2.0時代已經開始注重「消費者」,但消費者之於企業猶像飛蛾與夜燈、獵物與獵人,消費者只是消費者,而非一個完整的人。

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行銷3.0

行銷3.0時期,企業意識到要使消費者忠誠的跟隨企業,就必須與消費者有更深的連結,因此,行銷3.0的核心觀念為「與顧客的情感(價值)連結」,企業拋出關於企業的使命、願景與定位,行銷力著重在與客戶在情感與精神的對話、企業社會責任,講求企業與客戶共同為社會一同協作努力,消費者消費的(價值)滿足關鍵變成「藉由消費,我可為社會貢獻什麼,以彰顯我所認同的精神與理念」

來到當代,面對資通訊技術的飛快發展、網路與社群平台的興起、人手一機的行動與多螢時代,市場進入成本變低,競爭更加激烈,企業面對前所未見的衝擊,此時企業因應之道不再是藉由掌控優勢資源與消費者溝通,而是雙向且對等的溝通。

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行銷4.0

科特勒著作-行銷 4.0的副標題即寫著「新虛實融合時代贏得顧客的全思維」,核心觀念為「強調虛實通路整合」,雖凡事都講求數位化,但企業發現流量紅利不再,就算有很高的網路瀏覽、互動、點擊等不一定會如實反映在銷售量或轉單率上,還是需要虛擬加實體才能讓消費者全面感受到品牌與產品本身,並藉由機器與機器的連結和人工智慧提高生產力,同時經由人與人的連結增強顧客參與。

尤其,因應各家商品百花齊放,消費者愈加講求自我、特色與獨立的時代,企業更須了解消費者採買的不只是商品本身,品牌不再僅屬於企業,而是與消費者共享,因此行銷力著重在用虛實無縫整合的體驗、互動與服務,說個讓消費者信服的好故事,以使企業獲得消費者認可;而消費者消費的(價值)滿足關鍵變成「與品牌的連結與緊密程度」,也就是,品牌夠不夠懂消費者、理解消費者,讓品牌之於消費者具有獨一性

「價值代表一整套滿足消費者需求的利益」菲利浦.科特勒

“Values are a set of benefits that satisfy customers’ needs.” Phillip Kotler (2003)

由此我們可以洞見不論市場與環境如何改變,最終仍須回歸到「消費者的需求」,以人為本。

不過,真正要達到以人為本,透徹的了解消費者,是一大挑戰。

企業以為有市場,卻是找不到顧客的想像市場?藉由數位方法更清楚知道消費者的需求在哪裡!趨勢、架構與工具一把抓,點我了解更多

產品研發與技術都可以透過研究不斷攻克,但是消費者購買路徑與資訊蒐集途徑廣泛、多元、複雜,要如何真正知道消費者真心在意的細節?
如何設計與規劃出能夠讓消費者有效共鳴的內容?

如何在對的時間、對的平台與消費者溝通對的訊息?

借助MarTech,行銷人、傳播人可以有效地找到消費者,並與之產生良好的互動與連結。

什麼是MarTech?

MarTech來自於Marketing Technology的縮寫,根據MarTech之父Scott Brinker定義「MarTech泛指所有可以優化行銷工作、達成行銷目標的科技工具與方法」,簡而言之,就是將行銷結合科技。行銷作形容詞用,就是指應用在行銷的科技,所以重點是在科技。

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延伸閱讀:秒懂數位行銷進化論—MARTECH行銷科技

「我在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。」百貨之父 約翰·沃納梅克

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.” John Wanamaker

行銷科技正能解決此一痛點,其背後運行的重點就是經由科技工具,蒐集使用者的數位足跡,並交互搭配、比對結構化與非結構化資料,理解消費者在每一個轉換的渠道與可能面對的問題。

其整合「科技」、「行銷」與「管理」這三項企業經營的核心工作,讓看似浪漫,實質追求實際回饋報酬率的行銷也有了科學數據的依歸。行銷科技協助企業依技術和數據配置行銷資源,以優化行銷策略,並實現全自動化行銷,以精準、務實、快速、高效益作為目標,更能隨時因應市場回饋調整宣傳力度與經營對策。

行銷科技集合「行銷、管理與科技」三大企業經營之核心職能

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MarTech與行銷趨勢

Scott Brinker在2008年首次提出了MarTech的概念,在2011年提供行銷科技服務的服務與產品有150種,而後不斷出現爆炸性的成長,2017年數量高達5000種,2019年更已超過7000種,其服務範疇廣泛-內容與體驗、廣告、商業銷售、數據應用、管理、社群與輿論管理等,只要任何現在能想到的行銷工具與方法基本上都有行銷科技可以給予輔助,並能協助企業優化傳播效益。

2019提供行銷科技服務服務與產品超越7000種
資料來源 BY SCOTT BRINKER
Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (actually 7,040)

行銷科技法則-中心化與去中心化、自動化與人性化

2018年的時候,Scott Brinker即提出行銷科技與操作執行的新法則-兼具中心化與去中心化、自動化與人性化,並擁抱持續性的改變

上述聽起來很矛盾? 但其實這只是我們過去都陷入二擇一的「或」泥淖中,在數位時代,發現原來他們是可以和平共存的!

中心化與自動化背後的運作概念即是系統/軟體服務公司提供固定的規格、模式或模板,便於操作與協作,或者是將大量的資料集中在同一處,並藉由科技快速辨別分類目標與任務,由機器自動進行相對應的後續操作;
去中心化與人性化的運行理念則是建立在內容的自由生成與建立、對消費者所投遞的傳播訊息與內容則更加的多元、共創與個人化。

行銷科技給行銷與傳播人員擘劃一個充滿挑戰與可能性的未來。

原文連結- The New Rules of Marketing Technology & Operations

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結語

消費者消費與採買是為了藉由商品解決生活上面臨的難題,當今的商品不再僅流於產品本身,而是在消費產品前、中、後消費者能夠得到多大的利益、價值與滿足感,與品牌的緊密連結度,以解決消費者多面向的難題,企業才得以雀屏中選;因此,企業必須在每一環節都時時抱持真誠服務的態度面對消費者,讓消費者認為你是最懂它的獨一企業!

下一篇我們將延伸本篇內容來分享接下來的行銷與行銷科技趨勢,請讀者密切關注1/13!

先偷偷跟大家爆料,下週的行銷趨勢會談到四個關鍵詞組-微、音、數與速、服,你覺得是什麼內容呢?

下篇~行銷與行銷科技趨勢與演變(下),快來接續看看,到底 微、音、數與速、服是什麼?

小辭典

行銷1.0-行銷4.0

行銷科技MarTech

MarTech=Marketing+Technology行銷科技著重在科技如何協助企業做行銷,泛指所有可以應用在行銷的科技。

Take Home Message

企業看待消費者不應只是以「市場」的角度來去追蹤,而是把握如何與消費者站在同一線,與消費者建立起真正的合作夥伴關係,才能長遠發展;畢竟,數位時代中,我們更加難以避免負面的聲量與評價,且科特勒都說,適量的負面評價反而是需要且有益的,因為忠實的粉絲與顧客會出來為企業背書與站台,這就是最有力的口碑與行銷,但在這之前,企業必須先塑造出一個讓顧客欣然接受的品牌好朋友。

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