行銷資料化和技術化,開啟全新“投資用戶”的機會

行銷資料化和技術化,開啟全新“投資用戶”的機會

智策慧品牌顧問有限公司 行銷科技資深顧問
MarTech Impact創始人 陳志杰

=Take Home Message=
在數位行銷與行銷科技大行其道的現今,將讓企業與品牌更容易圍繞使用者體驗,開啟新一波投資用戶的機會。除文內提及三大行銷誤區應避免,以下五點行銷認知升級亦不可或缺:
1.衝動,決定95%消費者決策
2.將「內容」當成產品來經營
3.品牌應積極進行應用場景測試
4.從生活場景中挖掘用戶需求
5.具備「增長型」市場思考模式
只要根據使用者生命週期,更精準且適切的分析需求,規劃行銷活動進行傳播投放,並反覆運用數位工具蒐集分析資料,進入新藍海絕非難事。

消費升級的背後,是一個個極度“個性化”的你

鮮花配送、輕食、茶飲、健身房、智能家居、手作坊、書店、鮮食零售…,大量消費升級與新零售專案正在湧現和孵化,已然給消費者帶來更多生活方式的轉變,並成為繼O2O服務、直播、共用經濟、企業服務之後,企業投資孵化、品牌轉型和創業項目爭相發力的重點領域。
實際上,“消費升級”與供應鏈、資本、技術、消費需求、產品設計和定位、全管道、數位化行銷等因素息息相關。不過,一提到消費升級,我們更多還是注意到表象的變化,例如品類愈加豐富,消費者更加重視產品“顏值”,對高品質服務的需求提高;一方面輕奢主義貌似推動了消費,但另一方面,“短平快(短頻便)”也成為另一股市場成長的主旋律。
其實,許多企業早已意識到,所謂的消費升級絕對不只是和“高價格”、“高品質”、“高資格”有關。如今消費者更多是為了產品和服務之外的屬性買單,這樣的屬性又是極度個性化的,比如身份、生活體驗、省心省力、自我成長等多種原因。當消費者的消費意識已從溫飽型需求、生活服務型需求,過渡為自我實現型需求,這就必然會帶來消費零售行業的洗牌。

三大行銷誤區限制了企業轉型與升級的機會

消費零售行業的升級與洗牌,不但與消費者的生活息息相關,也與企業的業務轉型緊密結合,因而使得行銷和品牌的作用越來越多層次,成為企業與創業者的一大挑戰。尤其是在探討行銷工作時,很多打著消費升級概念的企業或團隊都有三大誤區:

(1)崇尚創意為王的思維,以至於忘了該如何精準描繪用戶輪廓,深深挖掘用戶需求。

(2)迴避使用者思考和決策的邏輯,缺乏在真實應用場景下觀察使用者體驗與產品表現。

(3)缺乏運營與增長的意識,沒有資料觀念,忽略了改善產品或使用者激增的機會。

這三大誤區甚至也限制了企業捕捉品牌轉型與業務升級的機會。

行動裝置發展到今天,行銷方式、資源和技術都發生了巨大的變化,也帶來更多的機會。但企業如果還只是執迷於採買流量,或是盲從講故事、耍聰明,甚至炫技式的文案創意,或是停留在花錢砸廣告和洗版的自嗨宣傳,或是急於短淺式的口碑建立,是很難長久支持品牌轉型與業務升級的,也很難抓住消費升級與新零售大趨勢下多變消費者的心。

行銷認知升級:從商業競爭變化的視角看待行銷的本質

該如何抓住這一波消費升級的機會去做行銷?讓行銷發揮更大的業務價值?我們認為,行銷人除了戰術層面的提升,更需要認知思維的提升,從商業競爭變化的視角看待行銷的本質才是。

行銷認知升級1 :在競爭用戶心智方面,應注意到消費當下的衝動,決定了95%的用戶決策。所以品牌更需要掌握消費者的決策路徑,哪個時候會理性思考,哪個時候又容易產生感性思考、快速活躍的決策習慣。

 行銷認知升級2 :在選擇內容資源方面,應思考通過內容驅動商業變現的產品化過程。隨著投放獲取流量的成本不斷提高,內容正在成為流量、聲量、銷量的重要來源。把“內容”當產品來創作與運營,除了有助於提高精準接觸消費者的優勢,圍繞業務增長的目標,更助於驅動轉化率提高。

 行銷認知升級3 :在尋找使用場景方面,應進入消費者生活去挖掘需求,強化體驗。(對應行銷誤區2)例如近年來興起的手作體驗店、快閃店、新零售概念店,以及快消品牌與音樂、文娛、旅遊、知識學習等跨領域的合作,都是品牌進行場景測試的一種手段。通過場景設計與測試,除了可以獲得用戶選擇、消費的需求和偏好等一手資訊和資料,也能為日後跨界體驗和增值服務挖掘新的機會。

 行銷認知升級4 :在呼應消費者心態方面,應嘗試提煉“新剛需”,喚起“新選擇”。(對應行銷誤區1)企業要結合消費者自我意識、價值觀等生活方式的轉變,從生活場景中挖掘用戶需求。但同時也可以從需求的必要性(強度)與迫切性(頻率)角度,重新構建新需求,提煉新的消費剛需。品牌早期聚焦小眾人群,將可進行產品快速反覆測試;然後再提高需求頻率,製造與驗證新誘因,喚醒大眾消費者的需求核心。

 行銷認知升級5 :在行銷運營方面,應具備從流量聚合轉向精細化運營的增長意識。行銷人對於整合行銷都有一種執念,但更多思考的還是“資源”和“創意”的整合,而不是基於“增長目標”的整合。

不可否認,整合行銷越來越重要,但行銷人一定要具備“增長型”的市場思考模式,這部分就需要有兩個層面的意識與準備,一是對於資料的重視,二是精細化運營的投入。根據資料透視的金字塔,從用戶→問題→解決方案→技術→增長的路徑,找出MVP(最小化可行性產品)。再通過不斷的運營,實現行銷過程產品化、活動整合化,用最小的代價來驗證可行性。最終達到用戶購買、複購、滿意度、口碑、合作資源等增長。

消費升級趨勢下的“行銷”價值點

這一波消費升級是以“品類升級”為主,不論是創業專案還是傳統消費類企業的業務孵化,都期望通過打造一系列“新價值”,重新串聯使用者、產品、通路/場景的關係,以形成市場溢價,擴大市場規模。在具體行銷工作上,除了傳播推廣資源和手段、傳播內容、產品包裝,線上和線下管道和觸點的整合,也是一項重要的任務。當然,這一切都還是得圍繞“用戶”來進行,用戶的價值觀、生活方式、場景需求等多樣性,都讓企業和品牌在描繪用戶畫像時有更大的挑戰,對於用戶需求挖掘與提煉、打磨產品提升消費體驗、場景設計與重塑、交互體驗創新等層面,也都脫離不了數位行銷的核心——資料。

我們之前已經提過三大行銷誤區,限制了企業捕捉品牌轉型與業務升級的機會;但同時也看到了一些企業和品牌的努力,不管是和協力廠商資料平臺合作,或是搭建屬於自己的資料管理平臺,都已經意識到運營和管理使用者資料的必要性。此外,他們也從獲客、留存和轉化的運營需求,延展到更為完整的增長目標,像是社會化口碑、用戶增長、資源交換與合作、服務市場化等。

行銷需要替企業創造“投資用戶”的機會

消費升級是一個長期緩慢的過程,但是經營使用者的過程則需要小步快跑、快速反覆運算。

在消費升級與服務升級的時代,使用者體驗絕對是最重要的價值。創意依然是很重要的,但它需要展現更高層次的作用,平衡用戶需求、消費場景、商業價值、品牌調性、關係交互、美感這六個元素。而數位行銷和行銷科技,則展現了新的可能性 - 圍繞著使用者體驗,根據整個使用者生命週期,更精準、更適切的分析需求,進行傳播投放,規劃行銷活動。

行銷的資料化和技術化,其實才是替企業和品牌創造了全新“投資用戶”的機會。在這波大浪潮之下,“數位行銷”等於是企業的產品與服務向使用者/市場反覆提案的過程,也是企業對業務創新和轉型升級的一種檢驗過程。

延伸閱讀:
秒懂數位行銷進化論—MARTECH行銷科技
五分鐘搞懂數位行銷與行銷科技的差異