品牌經營 / 360度品牌接觸點管理

接觸點組成消費者體驗

品牌不僅代表公司的產品或服務,同時也涵蓋了印象、屬性與聲譽。一個成功的品牌,除了產品與服務必須擁有獨特性與差異性之外,也必須讓消費者的使用經驗一致。因此,對品牌行銷與溝通管理者而言,品牌接觸點管理扮演相當重要的角色。品牌印象與顧客關係的經營,企業必須從每一個品牌接觸點,一點一滴累積建立。

什麼是品牌接觸點?只要能和消費者接觸的任何管道與人、事、物,都可能是品牌接觸點。品牌訊息可以來自數千個不同地方。

一般來說,顧客經驗來自消費的購前、購中、購後。購買前可能就是廣告、公關、網站等可能和消費者有所接觸的訊息;購買中則包含產品的包裝設計與銷售人員的互動;購買後可能是消費者滿意度,或是客服專線、售後保養維修等(見圖一)。

很多公司常把重心放在傳播面向的觸點,如網站、廣告、社群等。事實上,在非傳播面向也有許多重要的接觸點,例如產品設計、服務流程、定價、配銷方式,甚至於業務與客服團隊、通路銷售人員的形象態度,都會影響顧客對品牌的觀感、認知與印象。

一個品牌有這麼多接觸點,企業可以從消費者在乎,競爭者做得很好,自己卻做不好的項目為最優先,立刻進行改善。公司也可以透過外部調查,評估每一個接觸點在這個產業的重要性、公司做得如何、在消費者的印象中如何,和競爭者比起來又如何。此外,公司也可以思考哪一個接觸點最常被使用。舉例來說,公司有八成客戶都是從網站上來的,那公司網站這個接觸點就要花心思持續改善。

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