體驗行銷與公關之活動管理

作者:陳茂鴻

由於活動可以很大,也可以很小,所以公關的核心工作中究竟有沒有涵蓋活動,一直是講不清楚的。因為公關會為了新聞而創造活動,但大型活動為了宣傳會發新聞,總不能說辦世大運本來就是公關的工作。同樣的問題也出現在企業的家庭日、尾牙、年會,企業公關通常為了新聞曝光而涉入。

產品的體驗主要來自消費者的前中後,服務多了空間場域的體驗,顧客的體驗會形成鮮明強烈的印象,烙印在腦海中。就像去參加演唱會之後,餘音繞樑三日不綴。活動在場域中進行節目,與顧客互動,創造體驗。近年來,許多飯店、休閒農場、民宿都會提供許多入住後的導覽與體驗活動,而由於有這些體驗,顧客得以瞭解當地的風土人情。

接觸點也是體驗點,顧客會從接觸點感受品牌所有的努力,分析所有重要的接觸點,並改善印象不好的接觸點,通常可以讓顧客有更美好的體驗。但接觸點是靜態的,所以現在大都採取顧客旅程地圖方式,從顧客在消費的前中後,分析可能接觸的點,並刻意加入更令人驚喜、讚歎的元素。像迪士尼,樂園裏每個員工都是演員,以他代表的角色去跟顧客互動。

由活動到體驗,公關的工作持續在進化中,帶給新世代的公關人員更寬廣的路。