選擇市場

作者:陳茂鴻

策略行銷的STP是一門選擇市場的學問。為什麼要選擇市場呢?

理由1:以產業經濟學的觀點,有一些產業的獲利是比較好一點。為什麼好呢?因為競爭比較不激烈,所以應該選擇獲利好的產業進入。

理由2:因為在位者太強大,選擇進攻弱點,避實擊虛。最好能攻擊到在位者無法救援的市場。在創新的兩難中,曾提到大企業為了提高利潤,放棄了利潤不佳的顧客,但新進者以功能較少且較低價的產品取得了這些顧客。

理由3:存在尚未開發的處女地,只要能找到,並築起高牆,就能圈地為主,不然也會有先佔優勢,成為品類第一名。

理由4:專心才能把事做好,顧客的需求太多元,必須集中火力滿足某一群顧客,再考慮滿足其它的顧客。

但STP一直隱含了架構上的問題,STP主要概念源自於麥可.波特的五力分析,脫胎於產業經濟學中的S-C-P模型,五力分析可以更清楚去評估企業在選擇產業時獲利狀況。但問題有:

問題1:資源基礎理論提出競爭優勢最主要的來源是擁有核心能力,唯有獨特稀少、難以模仿、不易移動,並為顧客創造價值的核心能力,才是超額利潤的保證。不然很快的,強大的競爭者就會進入搶奪市場。

問題2:沒考慮互補者的問題,市場永遠存在合作的機會,現在的企業,常常面臨到的是生態圈的競爭,例如:ios與Android。

問題3:企業層級的多市場競爭,在某一市場取得勝利之後,在另一市場被痛擊。

問題4:變形蟲組織的台灣企業,有時競爭搶單,有時卻合作接大單。所以反目成仇的代價可能很高。

問題5:在同一供應鏈中,供應商或顧客對競爭的回應,往前往後垂直整合的反彈,高度垂直整合的企業,以供應商或顧客的角度來反擊。

所以選擇市場有時不如教科書上講的那麼簡單,有時可能只是一個開路先鋒,幫競爭者教育市場,掃除地雷,讓「快老二」可以輕鬆的坐享其成。