認證標章與要素品牌

作者:陳茂鴻

記得在唸書的時候,很流行:「今天你以XX為榮,明日XX以你為榮」。

許多認證標章就像上面那一句話一樣,當一個不知名的A品牌能取得某一認證標章,似乎風生水起,水漲船高,有了標章加持,品牌銷量大增,不由得想說:「感謝XX,讚歎XX」。當A品牌已經成為高人氣品牌之後,換認證標章需要A品牌來注入更多能量。要素品牌就像認證標章與A品牌的關係一樣,是魚幫水,水幫魚的過程。所以認證標章的打造也與要素品牌打造方式是一樣的。

要素品牌(認證標章)有幾個重要特徵:

1.要素品牌是聯合品牌的一種型式,有背書品牌的效果,所以出現在產品包裝上,不宜過小。

2.要素品牌在打造的初期,仍需要大量的推廣,像Intel inside,除了補助電腦品牌商之外,Intel也大量的行銷傳播來推廣Intel inside的貼紙。

3.要素品牌一開始要藉由成名的大品牌來拉抬,但當要素品牌自己有一定知名度時,品牌價值足以外溢給其它品牌時,甚至可以收取授權金。

4.要素品牌愈普及,授權對象愈多,價值會遞減,像Intel inside一樣,現在已經很少人會特別去注意。

要素品牌從一開始打造到後來的授權,都應該要有團隊來當責管理,一旦被認證的商品出了問題釀成危機,常常也會影響原本的認證標章的價值。如果做到「今天你以XX為榮,明日XX以你為榮」,要素品牌也就算成功了。