行銷4.0時代的數位公關與PRTech公關科技發展新趨勢

作者: 吳秀倫

台灣智策慧行銷顧問公司總經理

台灣廣告與公關學會執行長

台灣商業總會行銷長

世新大學公共關係與廣告系講師

   近年來傳統大眾媒體逐漸式微,自媒體興起,品牌傳遞訊息、塑造形象的互動管道愈發多元,連帶影響到全球品牌傳播環境的演變。這波數位浪潮造成傳播業產生巨大變動,品牌傳播業逐漸轉型策略顧問角色,透過專業的媒體分析及行銷策略指導,讓更多政府與企業品牌在和媒體接觸上,發揮更大溝通效益。

   由全球30多國品牌公關專家所組成的PR Network (PRN)聯盟,日前在亞洲香港舉辦第一屆數位論壇,共聚集全世界超過150位品牌傳播專家共同探索跨文化、消費者與市場數位化新趨勢。PRN主席兼德國Sympra執行合夥人Veit Mathauer表示:數位科技工具和服務,已成為大部分客戶行銷工作的焦點,面對大數據的理解也隨之增加,消費者與品牌和公司之間的溝通,從未如此無縫接軌。” 智策慧品牌顧問公司身為該組織的台灣唯一代表,我也在會議上提到,面對行銷4.0時代,隨著MarTech與PRTech、ADTech的發展,改變了傳播產業的遊戲規則,數位思維的品牌傳播,儼然成為創造全球品牌價值的重要基石!

數位公關協同行銷機制 將大幅提升品牌價值

   行銷學之父科特勒論述,過去企業從「產品導向」的行銷1.0時代到「消費者導向」的行銷2.0、「價值導向」的行銷3.0,至今已發展到「虛實整合體驗導向」的行銷4.0時代,更著重在虛實整合的全通路體驗,而促成行銷4.0誕生的最大推手就是網路社交媒體,未來公眾可恣意透過社交媒體,協同參與企業訊息產製的整個過程,也可以自由地針對企業、品牌或產品發表意見與深度互動,甚至期望看到企業對於環保、社會議題,有更多社會責任,提出有效的解決方案。

   行銷4.0與以往行銷3.0所談的4C 有些不同,以往行銷3.0談到的 4C是指顧客端,現在行銷4.0談的4C是商業化,從產品轉著重共同創造(Co-Creation),價格轉著重浮動定價(Currency),通路轉著重在共同啟動(Communal Activation),推廣轉著重於對話(Conversation)。

   這些改變帶動了虛實整合的新顧客體驗路徑,過去傳統的4A路徑在今日數位科技的影響下發展成5A路徑,從認知(Aware)、態度(Attitude)、行動(Act)、再行動(Act Again),轉變成為認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)、倡導(Advocate),從過去著重在衡量顧客保留率,以重複購買視為顧客忠誠度指標,轉換為定義忠實擁護者不一定是實際購買者,顧客路徑也不一定是固定路徑,也就從以往銷售、銷售、再銷售的舊思維、進化轉變成享受、體驗、參與 ,讓消費者不再和你只有購買者與銷售端的關係,而是從這裡變成你的品牌支持者、產品與理念的推廣者。

   新行銷時代的消費者,與企業之間的雙向溝通需求與日俱增,「數位」儼然成了企業創造價值的重要核心關鍵。然而,數位公關的服務範疇界定,至今還一直處於模糊地帶,過去傳播產業主要的界定有廣告、公關、媒體採購、網路行銷公司等,每個不同傳播產業都各有其專業與擅長之處,但現在

   當掛上「數位」2字有關的服務範疇,例如數位公關服務,有些企業就常搞不清楚專業公關公司與網路行銷公司之間各優勢差異。由於公關產業面對公眾的溝通能力較強,尤其擅長在媒體溝通、輿論分析、議題設定、虛實活動的整合,甚至品牌溝通與社會責任行銷,更能精確深度地傳達企業訊息。在行銷4.0時代,公關業的大未來,現在才算正要開始,畢竟數位公關工作,數位只是新技術工具的運用,本質上最重要還是在「專業公關」知識運作。

   行銷4.0還有一個很重要的內涵就是「協同行銷」,不管企業與消費者之間,甚至不同傳播產業之間,也有很多自己專業做不到的事情,但透過和別人一起協同行銷合作,整個傳播效益會發揮得更大,也必定能創造出企業或品牌的無限價值。

企業自營社群媒體 應首重小編公關專業

  由於網路是有史以來第一個「可被掌握的媒體」,更被視為實現雙向溝通的最佳利器,但現在企業要跳過長期仰賴的傳統大眾媒體,直接跟消費者互動對話,這對企業與公關人員,都是很大的衝擊與改變。

  時至今日,企業運用媒體對外溝通,演變成3部分:1、企業自己擁有微媒體如官網、部落格或Facebook;2、直接付費的廣告或置入;3、沒付錢卻得到的報導。其實企業如能自己投資與擁有微媒體,真心協助消費者增加他們的消費或生活知識,或提升人性化的精神層面滿足,而不只是單純在上面做廣宣,就可以長期培養消費者忠誠度,長久下來累積強大忠誠品牌捍衛者,負面的訊息也自然會減少。

  無論企業或公關公司現在都要面對多元環境的改變,其實大眾傳媒沒變少只是變弱,現在光媒體名單就比以前多很多,只是企業與公關人員要如何更精準與目標群溝通才是挑戰,例如經營部落客、意見領袖關係,部落客的背後有強大的粉絲團,有時光一個部落格就可以操作很多活動,而且消息散布速度快,所以,企業在選擇部落客的時候,應該更加謹慎,除了要關心部落客本身知名度、點閱率外,也應特別留意部落客所寫的東西是不是真的能感動人心。

  另外企業經營Facebook或微博粉絲網頁,經營社群的「小編」本身個人特質、公關專業與品牌知識就很重要,如果小編的個人特質很生動有趣,那麼整個粉絲頁就更容易凝聚人氣,又如果沒有公關專業技能,只會PO文、貼訊息,不懂公關雙向溝通精神,沒有良性互動經營,人氣自然就很難提高。

虛實活動整合 加乘公關價值整體效益

  新數位潮流可以讓公關產業力量更強大,有一個可能很好的方式,是虛實活動整合的數位策展,它甚至可以大到像把幾個島、幾個城市與幾個國家,聯合起來做數位策展。數位策展可以用數位保存下來,其次是可針對使用行為得到數據分析,有助於公關人員去了解、溝通消費者,例如看有多少人按「讚」,或有多少各種量化回應來評估公關效益。

  現在公關公司如果僅辦一個實體公關活動,客戶往往不會滿意,多會要求包含數位公關與多元議題操作。現在越來越多客戶認為只辦一場記者會找媒體來報導,成效相當有限,但社群正好是個好機會點。虛實活動整合可以讓整體公關價值再提升,創造更多元媒體溝通與曝光機會。如果企業能在網路上先塑造形象、製造話題,最後在實體上做活動的時候,消費者期待提高,活動也變得更容易成功。

  水能載舟亦能覆舟,網路時代企業負面訊息跑得更快,因此企業或公關人員要如何做最正確的處理,除了誠實和同理心很重要外,搶快是現在最重要的原則了。另外,企業也最好不要硬想把負面消息從網路下架或想請一堆寫手PO文擠掉,因為就算連接失效,負面消息還是在庫存頁面永遠流傳,其實更多正面訊息來平衡報導,還是比較妥善的解決方式。

  現在越來越多企業甚或政府單位,都開始著手自己經營社群平台等微媒體,但由於數位傳播知識日新月異,永遠也學不完,未來企業要如何善用公關業力量,幫助自己提升形象、品牌價值、進行輿論分析與消弭危機事件,考驗著未來企業相當大的智慧。而現今全面品牌發展也一定要緊扣數位行銷,落實分眾溝通,打動消費者的心也必須加入心靈層面與社會連結,才能產生更多品牌共鳴。

  隨著網路與智慧型手機的普及,數位行銷、影音行銷、口碑行銷以及社群行銷等,都是行銷傳播策略中重要的一環。特別是社群媒體建立起新的溝通模式,也改變消費者獲取資訊的方式。

  在數位公關應用上......

    第一、協同行銷。當消費者可自由在數位工具發表意見,公關公司要能協助客戶把消費者的聲音,融入在商品及服務策略上。

    第二、微媒體。當企業經營官網、Facebook、部落格時,不能再用過去官方姿態面對大眾,而是要滿足消費者心靈,提供他們關注、想要的內容。

    第三、虛實活動整合。過去廣告、公關人員難以準確追蹤消費者,但現在透過數位虛擬工具的散播和資料紀錄,再結合實體公關活動,虛實整合可以更準確瞭解與溝通消費者需求。

公關再進化 PRTech公關科技

  PRTech公關科技與數位公關有什麼不一樣? 就如同MarTech行銷科技與數位行銷的不同,相似的定義,公關科技的重點在於科技,數位公關的重點在於公關,任何科技導入企業,除了使用科技必要的教育訓練之外,常常引起流程的改變與現有人員的排斥,所以必須進行組織變革。

  如同MarTech Stack一樣,公關科技也有PRTech Ecosystem。

  圖片來源:http://www.prtech.co/ecosystem/

  無可避免的PRTech Ecosystem與MarTech Stack會有一些重疊的廠商與項目。在社群傾聽與內容發佈、數據分析、口碑擴散,都有愈來愈多的工具的選擇,上面的圖相信也會一直改版。

PRTech公關科技驅動品牌價值

  美國Interbrand每年都會發表全球百大品牌排名,在歐洲BrandZBrand Finance也都會定期公布全球百大品牌排名,進行品牌價值與品牌權益之鑑價。品牌鑑價系統的生成,讓企業在打品牌就有了依據,能夠有明確方向規劃更有效的品牌傳播策略,真正增加品牌價值。但公關呢?多年來一直使用「公關價值=廣告等值(AVEs) X 乘數」(註:AVEs:Advertising Value Equivalent),這裏的廣告等值,事實上是廣告版面的成本,至於乘數呢?是因為以新聞呈現,比廣告更容易被看到與被信任,所以有一個乘數,但這個乘數只有約定成俗的用法。

  國際的公關業者在2010年巴塞隆納會議後,發表了「巴塞隆納原則」,更促成amec的成立,在amec網站中,特別寫對廣告等值說不的22個理由 ,amec也特別發展出一個整合的架構供大家使用,amec Integrated Framework Totorial

  在品牌價值鍊中,品牌行動=>影響顧客態度=>改變顧客行為=>增加企業績效=>提高市場價值,在amec的整合架構中,一樣可以看出類似的邏輯。只差在這個架構中,未納入市場價值的衡量。

  PRTech公關科技以往,想要知道TA在Campaign的前後,態度與行為究竟有無改變,是不是增加了購買,可能需要市調公司、經銷商的回報。現在這些資料都可能可以經由網路而取得,透過Google Analysis 與其它工具,我們可能取得顧客是透過哪些接觸點取得campaign所釋放的訊息後,到達了官網或電商,瀏覽了商品,放入購物車,結帳。

  在網路、社群媒體崛起之後,當PR Campaign大眾傳媒曝光後,外溢到網路、社群媒體的效果,用「廣告等值」早就無法計算。透過PRTech各項工具,衡量的資料可以即時與較低成本取得後,企業將更能精準掌握PR Campaign的效果與價值。

  面對PRTech公關科技的浪潮,對企業而言,如何如像擁抱MarTech 一樣,去擁抱PRTech , 導入公關科技,學習使用;對公關業者而言,提供企業導入公關科技必要的顧問諮詢與輔導,變成一種新的業務來源,身為品牌傳播從業人員,不容忽視此新潮流趨勢。