行銷科技MarTech-科技行銷誰的問題

第一屆 MarTech行銷科技長認證班觀察小記

文:智策慧行銷顧問公司 品牌經營顧問袁健馨

科技、行銷,誰的問題?

農業社會的經濟大致上就是社區經濟。假日人們去到市集把自己生產的東西和別人交換,交易的對象多是自己認識的人。工業革命之後誕生了城市,人們為了工作便向這裡集中並在此定居下來。人們因為城市化和經濟規模化的發展而使用企業提供的零售交易模式,人們不再和認識的人交易,逐漸習慣在超級百貨市場的貨架前一次購足所需的商品。企業極盡各種方法時時刻刻把商品信息推送到人的面前,利用促銷刺激人們的感官也考驗他們的理性。隨著網路科技應用,行銷渠道又多了一條「線上」,企業相信只要給人更多的便利,人們就會回報更多的營收。但是,今天「線上」的交易似乎遇到了頂蓋。消費者有開放、免費使用的網路,對企業卻似乎是憂大於喜。線上商城就像萬里長的「購物一條街」,成千上萬的網路消費者熙來攘往,只看不買,企業賺到的了人潮而不是錢潮。究竟是科技的問題?還是行銷的問題? 

科技發現「新大陸」

十八世紀工業革命以來,企業利用機器自動化生產快速提升了人們生活水平。如果把機器自動化定義為科技的一種,那過去這段時間科技多半應用在生產製造。二十世紀資訊革命以來,企業把網路科技應用在業務行銷。企業與客戶交易的渠道,從「線下」擴增到「線上」,尤其是B2C的零售業,這是有史以來從沒有過的商業模式,企業猶如發現新大陸般的雀躍,紛紛把交易從「舊大陸」(實體通路/線下)移民到「新大陸」(虛擬通路/線上),心裡盤算這不但可以降低昂貴的實體通路成本及費用,還可以把客戶的接觸面擴大到全球的市場。這是一場看來不得不投入的競爭戰場,慢了就輸了,不去就毀了。

行銷神組合

「線上」出現了一個新大「國家」,人口超過18億,面積跟地球表面一樣大,加入這個『國家』的公民全部免稅,支撐「國家」所有營運管理的費用全部由企業負擔。這個國家紀錄了每位公民的生活點滴、喜怒哀樂。企業繳了費就可以接觸到每位公民,過去一段時間,「國家」、「企業」與「客戶」在新大陸形成了新的交換關係及商業模式,其它類似的國家也紛紛誕生。企業在幾個「國家」裡繳了費,為的是想有更多機會接觸目標客戶。「新大陸」裡面交換利益的過程,本質有不同嗎?行銷大師們更提出新的「行銷神組合」(marketing mix)。 

筆者從本身過去科技銷售客戶管理、通路行銷管理、全面品牌管理的經驗中,提出四點觀察當做思考行銷本質的靈感。 

  • 比客戶早一步知道他們的需要(one step ahead

銷售本來都是和認識的人打交道。如果不認識對方,第一件事就是先想辦法認識。在B2B的銷售模式中,業務人員花費許多時間關注客戶日常中的種種細微變化。這裏客戶指的是企業也可能是是個人(重要的客戶)。業務人員從經常的觀察中,發覺客戶新的需要,這時候就是啟動銷售的最佳時機,重點是客戶自己可能還沒有發現自己的需求。大家都聽過一個故事,台塑已故董事長王永慶,在年輕時開了一間米店,他當時就提供送米上門的服務。他紀錄了所有客戶家中的成員人數、一個月米的消耗量、何時發薪。算算顧客的米該吃完了,就送米上門。客戶發薪了,再上門收款。賣產品不如賣需要,賣需要--時間很重要。 

  • 讓客戶任何時候都可以找到你 connected

在網路時代以前,業務人員是客戶傳達意見與需求給企業的關鍵角色。B2B的銷售模式,業務人員更逐漸意識到在資訊充斥的環境,自己必須從銷售的角色提升到諮詢的位階。客戶的需求可能處於二種階段:一是需求尚不明確,需要信任的人提供專業的意見,二是需求已經明確,需要信任的業務人員提供產品/服務的建議。不論客戶是因為信任企業的品牌,還是因為已經認識業務人員,當他們想要找你的時候,就是一件成功銷售的最佳契機。這個時刻,客戶真正想獲得的是有溫度的、互動的連結。 

  • 要客戶相信你總是「前後一致」(consistency)

客戶有二種:一是對你有興趣的未來客戶,二是時常回來的現有客戶。未來客戶在觀察、審視業務人員說的每句話,它既代表了業務人員也代表了企業。業務人員呈現的其它人、事、物,是不是都和他說的前後表裏一致?現有客戶已經使用、體驗企業所提供的產品及服務,當現有客戶真心誠意的分享他們愉快滿意的「使用者體驗」,客戶相信的不僅僅是業務人員所說的,甚至認為企業提供了超越業務人員所說的。企業終極希望客戶相信的是他們的產品及服務所傳遞的價值,這就是品牌管理的目的。

  • 使客戶感覺參與了企業的成功  (involvement)

B2B的商業模式中,常常把與客戶的關係稱為「夥伴」(partnership)。企業把客戶稱為client,自己扮演服務的角色。當你身為客戶時,最開心的事之一是企業很認真的接受你的建議,但你會逢人就分享的卻是企業把你的建議真的實踐在他們的產品/服務上。也許你覺得這種事不會常發生,一旦真的發生這種事,你覺得客戶會不會從此之後都愛用這個產品,愛這個品牌?推而廣之,如果每個客戶都有涉入企業的參與感,你認為這個品牌會不成功嗎?TOMS的「你買一雙鞋、我送一雙鞋」,讓客戶感覺參與了企業的成功,就把握這樣的原則去發揮更多的創意吧!

科技終將回到人性

從行銷科技長角色和功能的論述當中,觸動了筆者這四個靈感,並再次的反思科技應用不管如何出神入化,都應該回到行銷的本質。

例如,當我說「比客戶早一步知道他們的需要」,行銷科技長需要掌握數據蒐集的策略、方法、成本,數據分析的策略、方法和成本。今日的科技已經能夠早一步偵測到客戶的需求,行銷科技長需要設計一套方法將客戶需求成功轉換成企業的實質營收,尤其客戶需求是從線上發現的。

例如,當我說「讓客戶任何時候都可以找到你」,行銷科技長需要準備好充分且有互動性的回應,滿足客戶主動要求的任何詢問。今日的客戶有各種社群網絡可以探詢資訊,行銷科技長需要隨時提供最真實、平衡、充分的信息供客戶查詢。信息存在於企業官網、社群網頁、評論網頁、搜尋引擎,甚至是通路、零售點和員工。

又如,當我說「要客戶相信你總是「前後一致」」,行銷科技長需要充分了解成功品牌的精髓在於提供獨特且一致的顧客經驗與價值感受,確保無論來自線上、線下、未來客戶或現有客戶,都有一致的經驗,並且是一份超出預期的美好體驗。

最後,當我說「使客戶感覺參與了企業的成功」,行銷科技長需要真正建立「以客戶為中心」的思維。經由預測、連結、互動、體驗、成功轉換,客戶已經與企業建立了良好的信任。這個時候企業再告訴客戶 - 「我們合力來完成一件有意義的事」,客戶就不再祇是客戶,客戶將成為企業的利益關係人。

美國通用電氣執行長傑夫、伊梅特說過:「也許一覺醒來你發現自己已經從一家製造業變成軟體分析的公司」。這話指出了企業因科技使用而改變了經營的競爭優勢,那企業組織裡的個人又何嘗不是呢?

 

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