行銷科技MARTECH -三民數據 科技所蹤

第一屆 MARTECH行銷科技長認證班觀察小記二

   

文:智策慧行銷顧問公司 品牌經營顧問袁健馨

三民數據、科技所蹤

在前文的觀察中,筆者指出B2B的行銷方式就是人們交易的本質。隨著資本主義高度發展,商品大量生產後送達城市銷售給不認識的使用者,交易的方式轉變成B2C方式。為了更有效率的進行交換,而發展出了各種行銷組合(Marketing Mixes),企業和行銷人員無不奉為圭臬,原因其實就是科技已改變人們生活型態,企業與使用者之間的交易已經無法再使用B2B的方式了!

2007以來由於網路科技的不斷進步,加上智慧行動裝置的推波助瀾,地球上出現了比城市、國家擁有更多人口的社群,在這裡面人人擁有二個身分識別,一個屬於線上(虛擬世界)、一個屬於線下(實體世界)。有趣的事發生了,科技再度把企業與個人的交易方式轉換成B2B的方式(也可以稱為C2B)。行銷人必須面對新的環境,重新思考新的方式,這一切都與使用者正在融入新的生活型態有關。人們以其中一個身分識別,時時刻刻留下了足跡變成數據,這些數據被稱為「大數據」,它把企業與個人交易模式帶回行銷的本質,它也成為科技所要跟蹤的金探子。筆者觀察「大數據」從何而來,告訴行銷科技長,關注三類大數據就能有源源不斷的策略及創意。

民有的數據 (of the people)   

科學家很早就開始研究人類的基因組合,認為DNA是每個人獨有的生命密碼,它們提供了每個人獨特的生理結構、反應、外觀等可辨識的依據。過去,人們是在疼痛發生以後,才藉著醫院的各種儀器收集各種數據,給醫師作為診斷處置的依據。今天,微機電系統(MEMS)技術已經可以經由穿戴裝置能24小時監測基本生物數據,例如:心跳、血壓、溫度等。更簡單的是,透過智慧型手機,許多人都留下了容貌、指紋、虹膜等足以辨識個人身分的數據。有些個人的數據恆常不變,有些則據隨著年齡、性別、職業、活動等狀態而改變更新。

行銷科技長分析大數據的策略之一,就是「個人所具有的大數據」。

民製的數據 (by the people)  

人類活動是受生理條件和心理因素共同影響的,舉凡說話、閱覽、學習、休閒、社交等行為無一不是。在網路國度裡,每位公民7/24的每個細微的行止,透過發文留言、網路瀏覽器、搜尋引擎、虛擬遊戲、社群平台,甚至是攝影鏡頭,留下了無數的蹤跡。每個蹤跡都是一個節點數據,數據之間的關係便成為分析的策略方法。把棋士落子的所有過程都當作一個成功或失敗的策略,當供給大量足夠的棋士策略數據讓機器學習,自然成就了最高段的「神級」名譽棋士AlphaGo。對弈勝出的策略在於洞悉對方的行為並預測可能的下一步。行銷科技長分析大數據的策略之二,就是「個人行為所製造的大數據」。

民享的數據 (for the people)  

從今以後我們生活的便利性將會因為智慧裝置快速的達到前所未有的境界與體驗。舉凡:智慧教室、智慧電表、智慧電網、智慧建築、智慧健康測量、智慧住宅、智慧導航、智慧 汽車、智慧保全、智慧城市、智慧工廠,億萬個智慧裝置為的是提供人們舒適、效率的生活品質,從中也啟發了新的經濟模式。過去,人類開採自然資源而有能源物質經濟,未來,我們將探勘巨量的數據而開啟資訊經濟。行銷科技長分析大數據的策略之三,就是「為個人所服務的大數據」。

大數據策略分析架構

以終為始(begin with the end)一直都是給行銷人最好的一句提醒,行銷「始終」都是人。「大數據」聽起來似乎漫無邊際,對漫無邊際的東西做策略分析,簡直就是漫無頭緒。 筆者把行銷對象 -「人」放進去,使得「大數據」變得立體,並且也讓策略分析有了方向感。歸納各種國際前瞻報告,發現共同的關鍵技術領域有--機器人、物聯網、人工智慧等。 這些關鍵技術的研發與持續精進,都離不開大數據的鑽探。舉例來說,以「個人身上所具有的」、「由個人行為所製造的」二類數據,能為企業提供優異的客戶體驗(O2O的整合),亦能為企業開發人工智慧服務(機器學習)。又例如,以「為個人所服務的」、「個人身上所具有的」二類數據,能為企業提供更好的產品/服務經驗(智慧服務),亦能為企業提升生產服務的效能(智慧生產)。

在「零與壹」的時代,人類相關資訊都被以數據的形式紀錄下來。《彼得Ÿ杜拉克的管理聖經》一書中說到:「企業究竟是什麼,是由顧客來決定的。」伴隨著企業的目的是創造顧客,杜拉克接著指出,「任何企業都有兩個基本功能,而且也只有這兩個基本功能:行銷和創新。」反推大師的話,今天創新的來源之一是數據,行銷是為了創造顧客,這都是企業存在的目的與功能,也是行銷科技長們要擔負的責任與使命。