行銷科技與行銷組織變革

作者:陳茂鴻

已經很久以前了,寫程式前要作結構化系統分析與設計,這是一種瀑布型的程式開發流程,在coding之前,要先做系統分析與系統設計,近年來敏捷式(Agile)開發興起,逐漸取代舊的方式。

傳統行銷通常在年底或年初先做一份年度行銷計畫,編好預算。或是新產品上市前寫一份整合行銷傳播計畫,接下來,按表操課。這個模式就是所謂的瀑布式流程,就跟結構化系統分析與設計是一樣,強調嚴謹的思考、佈局後,再行動。在整個IMC campaign(整合行銷傳播戰役)的執行前中後,行銷人員通常只是知道新聞發佈了幾篇?廣告上檔了?能否引發話題?似乎有人討論了?產品的銷售量是否提升?有時得再多幾個月的觀察。如果想要更快知道戰役的成效,就要用市調測量比較戰役前後的態度改變。

當免費的Google analysis可以分析網站流量後,一切都變得不一樣,行銷人員可以隨時隨地查詢到達頁(landing page)的流量,再加上其它的分析資料的工具,可以查看消費者瀏覽了什麼網頁,有沒有把商品放入購物車,是否結帳前取消。行銷的成效如果好,可以即時加碼廣告,成效如果不好,立即抽換廣告。所以為了即時掌握行銷資訊,資訊人員必須加入到行銷團隊中,為了即時回應改變,要從傳統行銷改變成敏捷行銷。

由於行銷團隊的人員組成與行銷戰役執行方式的改變,所以當企業引入行銷科技之後,除了科技帶來的改變之外,最重要的是行銷部門的組織變革。借用軟體開發的經驗,敏捷行銷成為行銷組織的日常,小目標、短時間的反覆衝刺的行銷手法將會取代原本先計畫再執行的舊法。對企業而言,要能成功地導入行銷科技,不僅只是學習一些新的數位行銷手法,更重要是能不能組成一個由行銷科技長帶領的全新行銷科技部門!