行銷科技與數位行銷

作者:陳茂鴻

行銷科技究竟與數位行銷有什麼不一樣,這是在開辦第一期行銷科技長認證班,許多人心中最大的疑惑。

其實數位行銷本身就是一個有趣的名詞,何謂數位行銷?任何一個新的名詞的產生,大多是為了區別現有的名詞,數位行銷應該最主要是覺得網路行銷一詞不足以涵蓋所有數位裝置所做的行銷,所以將網路行銷進化成數位行銷。在網路行銷之前,是大眾傳播媒體所帶動的大眾行銷。但為何是「數位」?這是源自於電子學的分類:類比電路與數位電路。二十世紀大部分的時候,我們看的電視與錄影帶、聽的廣播與錄音帶......等,幾乎是以類比電路為主。類比一直有失真的問題,傳輸會失真,儲存久了會失真,過度放大也會失真。對了,失真就是資料流失,一旦流失也難以修復。電腦科學就是以數位電路發展出來,單純的以0與1演變成現在我們所看到與使用的數位裝置。現在裝置是數位,儲存是數位,傳送是數位,所以我們看到數位電視,看到隨選視訊,但更重要的是,我們在數位裝置上看到、搜尋到、瀏覽到都能被記錄下來,變成數位足跡,再加上很多環境資訊如天氣、交通....,形成了大數據--非常非常巨量的資料,大到要靠人工智慧的機器學習功能來幫我們分析並萃取出我們要的資訊。

另外隨著網際網路結合手持式數位裝置,原本實體空間才能形成的社群,距離被打破了,網路社群的產生,進一步演化成社群網路、社群媒體,數位改變了我們的生活,也改變了行銷方式,所以一方面網路行銷進化數位行銷,另一方面行銷也被數位化了。以往我們得請市調公司花上幾星期的時間,得到一些行銷資訊,現在這些資訊可以即時取得,廣告是不是能導流到電商?到了電商,看了是不是有消費?到底有沒有購買意願,都可以隨時取得資訊能做決策,甚至人工智慧也能協助決策。

接下來,要解釋行銷科技,行銷科技=行銷+科技,兩個名詞組合,前一個當形容詞用,就是指應用在行銷的科技,所以重點是在科技,行銷科技著重在科技如何協助企業做行銷。以往在行銷資訊化、自動化的過程中,CRM由於管理的是結構化資料,所以是最先普遍商業化,但行銷最重要是市場資訊的取得,以進行決策,但市場資訊是非結構化的且巨量的,當時的資訊技術並不容易克服,但近年來,雲端計算結合了大數據與人工智慧,把非結構化資料全餵進電腦後,再靠著的機器快速學習之下,企業行銷人員可以藉以即時做出決策。行銷科技的關鍵是企業,企業引入行銷科技,並應用行銷科技來做行銷。

相對來說,提到數位行銷,有時行銷人員會覺得該找數位行銷代理商,就跟找廣告代理商、公關公司一樣,企業視數位行銷是行銷傳播工具的一種。而行銷科技的目標是企業導入行銷科技,並用敏捷行銷改變現行的行銷做法。這也是為何,這課程的名詞是行銷科技長,因為我們期望企業能派出一位高階主管:行銷長或資訊長,在課程結束之後,經認證的行銷科技長可以回去帶領企業,進行行銷組織的變革。第二期的行銷科技長預計十一月開班,我們會大幅更動課程內容順序,敬請期待。