行銷定位=品牌定位?

作者:陳茂鴻

行銷定位=品牌定位?,當柯特勒把凱勒拉進來合著「行銷管理」之後,原本凱勒書上有關品牌定位的內容,取代了大部分柯特勒原本有關行銷定位章節。品牌定位似乎順利融入行銷定位的內容?

定位最早是由賴茲與屈特提出,五十年前提出來的概念是:1.顧客的心中有一個梯子,每一個產品(品牌)會在梯子上佔據某個位置。2.大家只記得第一名,有時會記得第二名,但第三名之後通常記不起來,所以要努力當第一名,最好成為代名詞。這個概念是符合現在的觀點。顧客會從腦海裏的產品類別中去挑選記得並有好感的品牌,產品類別是梯子,梯子的位置,就是顧客對品牌的偏好程度。

後來,在柯特勒的行銷管理一書中的定位,概念主要是源自於麥可.波特的差異化策略,廠商可以提供獨特的利益滿足消費者的需求。所以行銷人員會從市場中,找出適合發展的市場區隔,並發展出滿足這個市場區隔的價值主張,而這個價值主張將會影響到4P的決策。

所以當產品類別與市場區隔幾乎是相同的狀況下,例如:洗衣機、滾筒式洗衣機;汽車、電動汽車;再把問題侷限在產品品牌上,品牌定位=行銷定位,基本上是成立。但是在企業品牌上,恐怕品牌定位就不是這麼單純了。在品牌屋或品牌傘的架構下,企業品牌下會涵蓋多產品類別,如果要在這樣的企業品牌找出定位,就困難多了。因為要面臨多市場競爭的問題,有些產品類別是第一名,有些是第三名.......,例如Samsung,手機、NB、電視、洗衣機......,要給Samsung什麼樣的品牌定位是一件困難的事情,但如果縮小到 Samsung智慧型手機,就容易定位了。所以回到我們的問題上。

行銷定位 = 產品品牌定位 ,基本上是成立,雖然仍有些例外。

行銷定位 <> 企業品牌定位,除非這家企業只有單一產品服務,並把企業品牌直接當做產品品牌。

換另外一種說法是:用STP架構做出來的定位,適合用在產品品牌,卻不適合用在企業品牌上。