行銷傳播的分與合9

作者:陳茂鴻

網際網路的出現,終結了大眾傳媒壟斷的時代,智慧型手機的普及更是徹底改變了人們使用資訊的方式。以下進入網路時代的變化。

1. 每個人或企業都可以在網路上成立自媒體,這在大眾傳媒時代是難以想像。這造就了部落格的誕生,形成了「影響者行銷」。有人說,以前公關也是會去找意見領袖來擴散,但部落客的寫文推薦,已經成為許多小、微型企業的重要行銷方式。

2.網際網路的雙向傳播特性:大眾傳媒時代,除了所謂的Call-in節目外,幾乎都是單向傳播。網際網路讓即時雙向互動變得理所當然,公關大師格魯尼所倡導的雙向對等,在大眾傳播時代幾乎難以達成,在網路時代,雙向對話是基本配備,只差在想不想開啟對話。

3.社群媒體的崛起:像Facebook這樣的社群媒體,短短幾年迅速改變我們的生活,許多人每天必須花很多查看Facebook,Facebook的演算法更決定了能看到的訊息,Facebook對於訊息的蘊釀發酵擴散可以在幾個小時完成,近幾年甚至影響了選舉的結果。

4.電商的普及:以往,行銷傳播活動的成果常常必須再透過到實體店的市調來衡量,或是隔一段時間,看產品營業收入的變化。有了電商之後,消費者到電商查詢比較商品、放入購物車、進行結帳,都有立即的資訊可以追蹤。

5.搜尋引擎:像Google的搜尋,搭配Google Analytics,就可以觀察到消費者的「意圖資料」,再結合電商的資料,與其它第三方軟體。現代的行銷人理論上是可以在一個消費者動心起念打算購買某項商品時就可以開始追蹤到最後有沒有購買,只要這個人有在網路上搜尋。

6.智慧型手機:許多人在實體店看了商品之後,發覺電商有更便宜的價格,就直接在網路下單。智慧型手機讓我們可能隨時隨地查詢比價,改變了消費者行為,也讓行銷人必須瞭解並設計O2O的顧客旅程。

變化仍持續發生,任何一種新科技都有可能再次顛覆消費者行為,原本的廣告、公關、直效行銷、促銷,在數位經濟的時代中,早已改變。各種行銷傳播工具的界線早已逐漸模糊,也需要重新再定義。(全文完)