行銷傳播的分與合8

作者:陳茂鴻

品牌在還沒被深入研究之前,在行銷傳播業,品牌最常被提到大概就是CIS與品牌知名度,在講到企劃目標總少不了提到「提升品牌知名度」這句話。行銷傳播整合的困難之一是本來的目標是不一致的。廣告、公關在提升品牌知名度是很有效果,但促銷的目標是營業額的增加與活動的參與,直效行銷對於成功率的追求就跟現在追求轉換率是一樣的。品牌價值的確認提供了一個強而有力的指標:所有行銷傳播最終的目的都是提高品牌價值。

品牌價值是以品牌現在與未來的收入折現而得到。以前行銷傳播常被質疑,廣告做了,但營業額沒有明確提升,或者是提升不如預期,這時行銷人會自我說服,這些人只是現在不買,未來還是會買。一個合理的品牌價值正是把現在與未來的品牌收入都估計進去了。像Interbrand每年的調查,正好提供給企業檢視每年的行銷成果,雖然價值的提升未必完全是行銷傳播的功勞,但成功的IMC Campaign應該要能提高品牌價值。

IMC ROI與品牌價值分別成為IMC的短期與長期的量化指標。而直效行銷原本重視的顧客忠誠度,也可以轉換成品牌忠誠度。配合著智慧資本的研究,顧客資本也被提出,無形資產的衡量與鑑價的技術日益成熟。平衡計分卡的概念也被導入IMC中,平衡短期與長期、領先與落後、全面或個別的指標。策略地圖描繪出行銷活動間的因果關係,配合品牌價值鏈,加上資訊系統的輔助,可輕易衡量行銷的成果。對成果能夠衡量,自然就能回頭檢視,使用各種行銷傳播工具的績效,做最佳化的配置。

廣告、公關、直效行銷與促銷的整合到此似乎告一段落,但進入了二十一世紀之後,雖然歷經網路泡沫化,但網際網路仍是迅速普及,頻寬加大加速,網路媒體紛紛出現,部落格、討論區以及社群媒體都很快普及,幾乎每個成年人都擁有的智慧型手機。大眾傳媒的影響力大幅降低,數位時來的來臨又劇烈地改變了行銷傳播。