行銷傳播的分與合7

作者:陳茂鴻

20世紀末,PC已普遍應用在辦公室,運算速度加快,儲存容量加大,主從架構串連了辦公室的電腦,關聯式資料庫軟體日益成熟,單機使用的dBASE、FoxPro,Client/Server上的Sybase與Oracle都讓資料的儲存與運算變得容易。即使是試算表Lotus 1-2-3或後起之秀的Excel,也可以輕鬆處理幾萬筆的資料。以往直效行銷費時費工的資料處理問題,現在彈指之間,電腦就解決了。

配合企業再造工程,企業紛紛引入ERP系統,顧客的交易記錄持續被記錄下來。直效行銷業者發現:顧客終身價值、顧客分群、顧客的重要資料再也不必佔用太多的日常時間,可以更專心去實驗各種方式,並很快地分析成果。e-mail開始普遍被使用,email marketing成為直效行銷的新利器,快速即時、成本低,大幅降低郵寄所耗費的時間與成本。

原本難以融入整合行銷傳播的直效行銷,華麗轉身成了顧客關係管理(CRM),分眾分群行銷變得容易可行。不是所有顧客的貢獻都是一樣的,20%的顧客創造出80%的顧客,顧客要分群:白金、金、銀....,不同群的顧客要對應不同的行銷方式。人工作業時避免分群太多,管理不易,在電腦上可以設定不同條件,立即跑出不同的分群方式。

同時間,全世界的大眾傳媒都走向開放,有線電視台、報紙與雜誌快速增加,分眾、精準變成行銷新標準。以顧客資料庫為核心的行銷方式,逐漸改變行銷的哲學,行銷數量學派成為新典範。舒茲(Schultz)認為用人口地理心理來做區隔變數,還不如使用「行為」來做區隔。行銷可以分成:忠誠、重覆購買、第一次購買、尚未購買但有用該類別產品、尚末使用.....等,顧客就像階梯一樣,可以逐層往上爬。

在顧客資料庫中,研究忠誠顧客的典型(pattern),可以做為尋找新顧客的基礎,找新顧客不再是散彈打鳥,而且很精準的設定條件之後,再計算成功率。資料採礦的概念也開始出現,大家都想找到新的啤酒與紙尿褲。行銷投資報酬率(ROI),也理所當然地出現了,因為計算完全交由電腦處理,每一個行銷戰役都可以衡量成果。直效行銷的理念滲入在行銷各個角落,改變了行銷規劃的方式。

但由於許多研究整合行銷傳播的學者與行銷傳播業者不熟悉也不瞭解資訊科技的影響,對於顧客資料庫造成行銷的改變,大都選擇了視而不見。(待續)