行銷傳播的分與合6

作者 :陳茂鴻

有「分」才會有「合」,「整合行銷傳播」正是想要整合壁壘分明、各自為政的行銷傳播,特別是廣告、公關、直效行銷與促銷。

大凡一個專業之所以獨立發展,大都是因為需要的能力與訓練是不同的,甚至需要人才的個性也不同。廣告的創意人才大都是從設計出身,電視廣告、平面廣告都需要視覺設計來吸引眼球,廣播則靠聲音的演出。公關則是需要新聞的專業,以文字為主,有人會說廣告公司也有文案人員,但大部分的文案都是短文案,需要精鍊、誇張,公關則是以事實、客觀為主,需要論述、證據的文字。直接行銷重視數字,這與強調天馬行空創意的廣告,也有衝突。促銷則仰賴大量的計時兼職人員,人員的行政管理是另一種專業。就像海陸空軍各有各的作戰方式,誰也管不了誰,只能協調。

One Voice是早期整合的重點,彼此協調一致,不再各吹各的調。在大型廣告代理商仍主宰行銷傳播市場,媒體購買尚未分家的年代,成立與購併其它的公關、直效行銷、促銷成為趨勢,也逐漸形成大集團,但集團內的整合仍是一個難題。有些廣告代理商則試著成立相關部門,但大都失敗收場,因為這些人的能力不同,價值觀不同,而且長期屈居做老二的感覺也不好。

整合最好的實踐起點是新產品發表時,企業可以找一家全能綜合代理商,也可以自己找不同的代理商來整合。如果是一家全能的綜合代理商會自己提供IMC Campaign的企劃書,大致上是電視、平面廣告花掉70-80%的預算,甚至更多,剩下再提一些公關、店頭促銷方案。企業自己整合,也是這樣的邏輯,所謂IMC就是每一種行銷工具都要有角色,最高指導原則就是One Voice。在新產品時,公關的記者會通常是第一棒,接下來是撲天蓋地的廣告,再加上店頭的促銷,形成完美的IMC Campaign。

在學術上,特別以AIDA、AIETA或其它模型,試著去說明哪一種行銷傳播工具在哪一個階段是有效的。每一種工具都有長短處,能善用工具長處的人,就是一個高明的執行者。

IMC的另一個實踐是Event,特別是大型的Event,像這次的世大運,廣告、公關、直效行銷、促銷都有重要的角色,協調整合產生最大的影響力是IMC最基礎的要求。Event本身可大可小的定義,也造成Event是不是IMC的工具的爭議。成功的小型Event,可以創造出一個新聞事件,經媒體報導成為大眾茶餘飯後的談資,所以被認為是IMC最佳的工具。(待續)