行銷傳播的分與合5

作者:陳茂鴻

美式賣場裏面的試吃攤位總是長長的人龍,海產店裏的酒促小姐總是成功改變你想喝的酒,超市的集點換鍋,導致德國原廠大缺貨,促銷充斥在我們生活中,時時影響我們購買前一刻的決策。

廣告、公關主要傳遞「訊息」,直效行銷則混著「訊息」與「誘因」,促銷完全傳遞「誘因」,促使消費者進零售店買東西,或站在貨架前,讓你下決定買某品牌。在大眾傳媒時代,折價券常常印或夾進報紙,以前有很多的折價券達人,會從報紙蒐集折價券,也時常會有新聞報導某個人因為折價券而少花了很多錢,為了在特價期間購買,甚至有人會買下一整年的用量放進家裏的儲藏室。

促銷的方式極多,集點、回函抽獎、開瓶有獎、買一送一、加一元多一件、買大送小、增加容量價格不變、3件75折、回饋購物金、試吃、試用樣品、......。這些是針對消費者。也有針對零售商的促銷:買一箱送一包、銷售競賽.......。但促銷最怕的是消費者只想在促銷時購買,例如百貨公司的周年慶活動。

所以回到大眾傳媒,公關的舞台是非廣告的部分,並幾乎以新聞方式呈現。廣告、直效行銷、促銷都是在廣告版位,但促銷會促使消費者走進店裏面消費,直效行銷會想打電話、傳真、劃撥訂購,除此之外,大概都算是廣告的領域。但有些人會立刻想到,那捷運、公車、台鐵、高鐵、機場......,還有許多地方可以有廣告。這些家(戶)外廣告,通常不被另外獨立出來討論,所以行銷傳播仍是四大工具:廣告、公關、直效行銷與促銷。

整合行銷傳播的概念提出時,世界仍是以大眾傳媒為主,但跨過千禧年之後,資通訊科技與網際網路快速改變人類生活,也促成行銷傳播更大的改變。(待續)