行銷傳播的分與合4

作者:陳茂鴻

如果要選出一個影響當今行銷最重要的行銷傳播工具,非直效行銷莫屬。直效行銷是相對於廣告、公關而言,算是冷門的工具,但是最早行銷數量學派的實踐者。

直效行銷不同於直銷,或是傳銷,在早期很有人把兩者混為一談。直效行銷比較主要的定義是把品牌商把商品在不透過經銷商的情況下,直接賣給顧客。郵購應該是最早採用的方式,印製精美的型錄,直接郵寄給顧客,顧客再填寫訂購單購買。在傳真與網路都沒有的年代,訂購單與郵寄合併為劃撥單,到郵局辦理。

直效行銷的另一定義放寬了條件,稱為「直接回應」,只要顧客有回應,不管是打電話、郵寄、傳真都算是。相對於大眾傳媒時代的廣告與公關,採用單向傳播,直效行銷一直重視雙向傳播這件事,所以客服中心是直效行銷必備的部門,因為客戶會詢問各式各樣的問題,甚至是客訴,客戶收到商品後的不滿意,想退貨。客服中心也可以再行銷,不管是被動接到客服電話,解決後再推新商品,或是主動聯繫舊客戶來推廣新商品。

直效行銷業者也會透過大眾傳媒,因為大眾傳媒的廣告的CPM仍是比郵寄成本低。所以可以當做第一波的過濾,先找到有興趣的顧客後,再寄郵購型錄,這樣就可以大幅降低成本。有科學實驗精神的業者開始了A/B測試,因為重視回應率(或打擊率)的關係,舉凡是創意、媒體版面/時段,都可以測試,一切都是看回應率說話。例如兩個廣告創意爭執不下時,就兩個廣告都測試,以回應率高的廣告成為贏家。媒體也是一樣,同樣的廣告,下在不同媒體看回應率的狀況,在廣告版面可以埋下一組編號,就可以知道是哪一個媒體、哪一個版面的效果比較好。

直效行銷也發展出RFM顧客分群的技術,在沒有電腦、影印機的時代,顧客分群是大工程,這樣的分群概念,一直到現在收集網友的意圖資料、貼標來分群,其實都是同一個脈絡邏輯。因為雖然直接行銷標榜能做1對1,但在實施行銷活動時,足夠大的顧客群,仍是比較經濟的做法。

電視購物、電商都是源自於郵購型錄,只是把商品拿到電視、網路來販售。有電腦之後,名單就變成資料庫,有了顧客資料庫,就可以做顧客關係管理。從顧客資料可以找出潛在顧客的特徵模式,從顧客消費資料,可以挖出更多的商機。直效行銷代表著行銷數量學派,成為當今行銷的主流。行銷不僅只是藝術的呈現,更是科學的實踐。(待續)