行銷傳播的分與合2

作者:陳茂鴻

行銷傳播,顧名思義就是應用在行銷的傳播。其中,大眾傳播對行銷的影響是最大的。

大眾傳媒有四大天王:電視、廣播、報紙與雜誌,大眾傳播造就了大眾行銷。大眾行銷已經是一個目前少用而陌生的名詞,因為有了強調區隔化、差異化的競爭策略,所以行銷開始重視分眾行銷、1對1行銷。另外,以往的大眾傳播幾乎都是單向,這也讓某些人以為,傳播是單向的,溝通是雙向。

在大眾傳媒剛興起,家數不多的年代,當企業發現商品訊息可以透過大眾傳播快速深入全國的家庭,媒體費用雖高,但是換算每百萬人成本時,卻遠遠低於登門拜訪銷售的成本,正式宣告大眾行銷的年代的來臨。

媒體很快就發現廣告雖然創造了豐厚的利潤,卻不是媒體本業,媒體本質應該是新聞與節目。所以即使是媒體有處理廣告的部門,但也跟商品一樣,開始尋找代理商來代理廣告。對廣告代理商而言,廣告就是商品,購買量愈多,議價能力就愈大,價格愈低,所以廣告代理商會大量購買媒體廣告再轉賣給企業賺取差價,當然需要再加上一些文案、圖片吸引消費者購買。

對企業而言,對於想要買的媒體時段/版面,是透過哪一家代商理購買,完全是以價格為考量,誰賣得便宜就跟誰買。對廣告代理商而言,必須創造出差異化讓企業不只是因為價格而購買,有創意的廣告可吸引觀眾的眼球,引導人們茶餘飯後的討論,引發媒體再報導的可能。所以「創意」變成廣告代理商的核心能力,創意人才也進入廣告代理商的決策核心,而媒體購買部門逐漸變得不重要,最終導致了廣告與媒體購買的分家。(待續)