行銷傳播的分與合1

作者:陳茂鴻

整合行銷傳播已經喊了二十年了!

撇開眾大師的定義不說,整合行銷傳播這個名詞,一直有兩大重點,1是行銷傳播、2是整合。

在行銷管理中的4P,產品Product、價格price、通路place與推廣promotion(或翻成"促銷"),對於早期只唸行銷管理的人,行銷傳播這個名詞的普及,跟IMC絕對有關。而這名詞也衍生出「整合行銷」,有人堅持「整合行銷」與「整合行銷傳播」是同義詞,但就如同商學院與傳播學院的不同,前者是商學院的看法,後者是傳播學院的角度,我認為仍是不同。

行銷傳播中究竟包含了哪些?長久以來也眾說紛紜,廣告與公關是一直主角,直效行銷與促銷,在IMC campaign中不一定每一次都出現,推廣會提到的業務人員(sales force)並不列在行銷傳播中,因為業務人員是人際傳播。Event似乎不能算入行銷傳播工具之一,雖然一個Event可能整合了多種工具。所以整體而言廣告、公關、直效行銷、促銷仍是最主要工具,後來網際網路的興起,數位行銷、社群行銷、內容行銷、體驗行銷各種新的行銷方式紛紛出籠,也加入行銷傳播的陣營中。

整合:一定是有分才有合!在二十多年前,廣告、公關、直效行銷、促銷各存在企業不同部門中,壁壘分明,各做各的事。最典型的故事是行銷人員辦完新產品發表,廣告也上檔了,但經銷商卻沒貨可以賣。或是行銷人員辦新品發表,業務人員卻努力促銷庫存。對外訊息的不一致,導致整合成一種聲音(one voice)的要求出現,整合行銷傳播正是解決這種亂象的解藥。

品牌顧客是整合行銷播的最大公約數,有了品牌當做最高指導原則,各種行銷傳播工具就不致於訊息混亂,而專注於顧客的培育與管理,IMC就不會像施放煙火,船過水無痕。

現在來看,對於one voice的要求,企業與代理商普遍都能遵守,即使是不同集團的行銷傳播公司一起合作,都能體認one voice的重要性。但「整合」絕對不是只有one voice那麼簡單的...........。(待續)