行銷企劃 / 完美提案 別當豬八戒

 

文: 智策慧行銷顧問總經理 吳秀倫

如何提案才能夠旗開得勝?提案者心裡經常會有疑問,「產品明明很優質,但為何客戶就不買單?這個客戶怎麼老是在殺價?已經照對方意思降價了,怎麼還是搶不到訂單?」提案者也常搞不清楚「客戶心裡到底在想什麼?」甚至不瞭解客戶那邊,「誰才是真正的大當家?」吳秀倫說,「提案力」=「完美企畫」+「簡報力」,提案不成功自己成了「豬八戒」,應該要反躬檢討,自己到底是犯了哪一戒?

 

第一戒「沒搞懂客戶的需求」

客戶需要的可能只是提案者的一個創意,但提案者卻長篇大論展示自己有接案的能力。客戶想聽的是賺錢計畫,但提案者卻提出整套的形象改造方案。這時雞同鴨講當然不會有交集。

第二戒「沒摸清楚客戶的底細」

所謂知己知彼百戰百勝,在提案之前,先分析客戶的商機與競爭環境,這是必做的功課。先搞懂客戶的決策過程,瞭解該怎麼使力,對誰使力?也就是先瞭解該公司的企業文化,和真正擁有決定權者,這也是事前功課的一部分。

第三戒「沒搞懂客戶的目標消費群」

一個好的提案企畫書,內容必須要正中標靶,也就是要針對目標消費群提案,因此目標消費群的性別、年齡、收入、職業、生活型態等,應該都在企畫書之列。提案者有時為了討好客戶,反而忽略了客戶要的是專業的建議。

第四戒「沒中心思想的主題」

很多廣告公司將策略和創意部門分開,所以常見策略精準,但創意表現卻完全脫節的提案。提案者要特別注意,企畫案的主軸,有沒有貫穿策略和創意,將之揉合為整個方案。

第五戒「沒能具體保證的關鍵績效指標」

為了拿到案子,提案者有時會做出誇大不實的口頭保證,這反而會讓客戶產生不信任感。企畫書中,如能列出,萬一達不到目標績效,將有哪些補償方案,可以大為提高客戶的信任度。

第六戒「未考慮承辦者的利益」

價格通常是比稿勝負的關鍵因素之一,但一味地壓低價格,忽略承辦者的利益,有時反而會因此失去客戶。例如:客戶希望能夠邀請國際大師來當評審,以提升整個活動的可信度,但提案者為壓低價格,沒有考慮到客戶的期待,善意反而是減分。

第七戒「未找出比稿競爭者」

提案前先瞭解自己是跟誰在競爭?如何克敵致勝?通常攸關己方能否勝出。就算客戶不透露競爭名單,也要試想假想敵,這是讓自己隨時處於備戰狀態的好方法。

第八戒「缺乏包裝的提案文件」

所謂「佛要金裝,人要衣裝」,缺乏專業美工包裝的企畫書,容易讓客戶覺得製作簡陋;如果內容格式不一、排版混亂,整體專業感不夠,還未做簡報,就已經先輸掉整體氣勢。