綠色行銷/綠一點 更好賣 !

文: 智策慧行銷顧問總經理 吳秀倫

地球暖化造成氣候異常,讓「綠色消費」已不再是口號,據調查有八成的民眾願意多付錢,購買綠色商品。過去企業以「永續經營」代表對消費者的承諾,現在用「綠色節能」做訴求,更能獲得消費者的青睞。

據天下雜誌所做的「台灣綠色消費大調查」顯示,受調的民眾有八成願意多花錢購買環保商品,其中以女性和中高齡者居多,住在東部、南部的民眾,比住在台北和台中的人更「綠」。其特徵為三高,年齡高、學歷高、所得高,且潛在族群占總人口的30%。

創造自有品牌是政府和民間企業的共識,在同質性產品過高的市場中,品牌形象如果能夠涵蓋「綠色節能」,則更能夠脫穎而出。

打幽默牌 塑造綠口碑

智策慧行銷顧問公司總經理吳秀倫表示,企業都知道「綠色」和「環保」是行銷的利器,但如果只是一味強調自己很環保,少了打動人心的創意,商品不會因為「綠」就產生「綠口碑」。「企業必須找對族群,用對幽默創意,才能創造高價值」。

舉例來說,同樣是回收再生紙製成的筆記本,A公司直接以貴10%的價格上架販售,結果表現平平。

B公司則是在顯眼處標示「我曾經是你的時尚導覽」,不同的封面又換成「我曾經是你的Power Point」,結果B公司的產品儘管比A公司的貴上30%,還是經常銷售一空賣到缺貨,這時貨架上還會出現「你不好好回收紙資源,我哪來筆記本賣給你」?

飛利浦的「A Simple Switch」活動,也是以環保作出發,讓消費者自我承諾,為品牌贏得形象、增加銷售的成功案例。

「A Simple Switch」是飛利浦更換省電燈泡的綠色行銷活動,在網站上透過「Take Action」連結,讓消費者能直接連結到省電燈泡銷售網直購。

創造品味 彰顯綠生活

華碩電腦的Green ASUS計畫,從原物料採購就導入綠色概念,確定供應鏈的產品製成符合綠色規範,讓產品不會用到有毒物質,並配合辨識系統,綠色製造,所有的產品也都負責最後回收,不讓地球增加負擔。

吳秀倫強調,愈來愈多的消費者相信綠色消費是理智、時尚、高品味的行為,是個人素質、文明修養、身分地位的重要標誌;因此綠色行銷也必須以高品味,來彰顯綠色生活和綠色產品。

綠色消費者還可以區分成淺綠、中綠和深綠。深綠色的消費者,有強烈的環保意識,會主動積極選購綠色產品,可接受15%以上的綠色消費溢價,他們的教育收入水準較高,且會主動影響社會大眾。

綠色行銷的主要訴求對象,應該首重深綠色消費者,由這群意見領袖,進一步向中綠和淺綠族群傳播。

據媒體採購公司調查,超過八成的公司,今年提撥更多的預算做環保廣告,其中59%企業以節約能源的概念,做為廣告訴求。33%行銷人員發現綠色行銷比一般行銷更具效益。為了響應環保訴求,54%企業主動改變產品的包裝、成分和用途。

他山之石 綠廣告規範

對於企業的綠色行銷,吳秀倫提出澳洲貿易事務委員會(TPC)八個環保廣告規範,值得國內企業做參考。分別是:

一、用易懂的文字說明產品如何構成環境利益。

二、產品或所提出的綠色觀點符合環境利益。

三、以具體的數字說明產品如何減少環境災害,例如減量包裝少砍了多少棵樹。

四、廣告訴求必須與產品有關,用產品不含某種成分,這是無意義的廣告。

五、任何訴求必須具體且可證驗,像是標榜同業最低碳含量,就必須出示證明。

六、不可籠統說明產品具備的環保價值。

七、不可用曖昧的字句圖像,顯示產品的環保價值。

八、出示的環保證明,必須是可信賴的公正機構。