品牌經營 / 百年老店的創新與年輕化

智創品牌三步驟,老品牌重新散發活力的關鍵

文:智策慧行銷顧問公司品牌策略顧問陳茂鴻

曾經輝煌騰達的知名老品牌,面臨營業額逐年下滑,顧客群逐漸萎縮,該如何做呢?雖然每一個老品牌遭遇的問題不盡相同,但仍是可以依照「智」創品牌三步驟來解決。第一步驟是從心創新品牌的領導力,第二步驟是精心規劃品牌的策略力,第三步驟是用心執行品牌傳播。

第一步驟 從心創新品牌領導力,重塑價值觀與願景

老品牌通常伴隨著標準化的作業程序,有經驗的老員工跟一群忠誠的老顧客,老顧客滿意既有的產品與服務,老員工努力服務著老顧客,但年輕一代的顧客卻不太願意消費了。對企業經營者而言,外部環境持續在改變,不同世代的年輕人有自己的消費觀,適應環境是企業經營的本質,所以企業的領導者應該要將創新的基因注入在組織內,領導企業進行文化變革。

文化變革必須從企業經營的基本假設去探討,有些品牌早年的成功,是恰巧符合當時的時代需求,隨著時空背景快速變化原本對事業的許多假設不復存在,就像銀行3.0時代的來臨,大部分的分行即使要關閉,但在二十年前,金融開放後,為了提供顧客一站購足的服務,金融業者大舉開設分行。隨著新科技不斷推出,消費行為也隨之改變,企業千萬不能自滿地賴以成功的假設是恆久不變的,適時檢視並改變假設是有必要的。

事業的假設改變之後,再來就是重塑價值觀與願景,這一階段最重要的是要納入第一線以及年輕員工參與討論,並形成共識。共識是此階段的重點,沒有共識就難以群策群力推動後續事項。接下來就是訂出符合價值觀與願景的行為準則,並透過英雄、故事、典禮、儀式以及各種設計物擴散價值觀與願景。如果要強化組織內部的創新能力,可以透過創新提案競賽的方式,進而挖掘出新的產品、服務與有潛力的員工。許多老品牌年輕化的失敗,常常是沒做好領導力步驟。

第二步驟 精心規劃品牌策略力,針對年輕族建構新商業模式

在接下來的步驟中,就要開始探討與規劃品牌策略力,首先是不是要為年輕人命名一個新品牌的問題,這算是一個品牌組合策略問題,通常會建議試著用「主品牌+描述字」來命名,這樣既能延續原有品牌的知名度,卻又能針對年輕族群提供新的產品服務。再來,是針對年輕族群建構新商業模式,透過完整的商業模式討論,既有的資源如何轉型來服務年輕的目標客層與並提出新的價值主張,並謹慎新商業模式是否能獲利。品牌管理最重要是能提供給目標客層一致且獨特的體驗,要做這件事,就要做好接觸點管理,品牌與顧客會有許多的接觸點,可能來自品牌的傳播,是產品、服務、店員、賣場的擺設,這些接觸點都要跟品牌主張有關,不同接觸點之間也要注意不要釋放出矛盾不一致的訊息,混亂了消費者的印象。在年輕化的接觸點中,特別注意是否仍有顯得老態龍鍾的接觸點。

任何的改變都必須投入資金與資源,利用品牌策略地圖可以擘畫3至5年品牌發展所需要流程與資源,並訂立衡量指標,以確保品牌年輕化的長期計畫,可以在一開始就有清楚的輪廓,準備好必要的預算與行動方案。

第三步驟 用心執行品牌傳播,培養鐵粉捍衛品牌

品牌是烙印在目標客層的心中,進而對該品牌的產品產生偏好,進而創造出價值。所以在組織、員工、產品、服務都做出必要的改變之後,與目標客層溝通對話,不論是透過傳統大眾傳媒,或是近年來熱門的社群網絡,以及面對面地與顧客互動,傳遞訊息必須精準一致。精心設計的創意傳播活動,可以短時間快速傳遞給目標客層,進而讓顧客知悉並產生好奇與行動。藉由組織外部的訊息曝光也可以讓內部員工感受到組織是真的變得不一樣,顧客的詢問度增加,顧客的訂單也跟著增加,獲獎的訊息更會讓員工與有榮焉,增加員工的向力力。

面對消費者的負評與競爭者的攻訐,組織可以做出必要的澄清與反擊,甚至可以化危機為轉機,反而增加了品牌的知名度與認同度。如果品牌已經培養出一批鐵粉,那真的要恭禧了,這些鐵粉部隊可以協助捍衛品牌。

透過「智」創品牌的領導力、策略力、傳播力完整的三步驟之後,讓老品牌重新散發出年輕的活力,老品牌一定能吸引年輕族群的目光,成為老品牌的新粉絲。