留住客戶的心,不再迷航的行銷關鍵-全通路觸點管理

作者:智策慧首席顧問 陳茂鴻

行銷傳播最核心的工作是把欲傳達的訊息(內容)放在消費者會接觸到的地方,這些地方以前叫做媒體,現在則為觸點。

行銷傳播的變與不變

  許多行銷工作者,常常會感歎變化太快,網際網路剛興起時,把行銷工作放到網路上,就變成網路行銷、網路廣告、網路公關與網路活動……等,過了幾年,突然網路變數位,所以又有數位行銷、數位廣告……等,但離開了網路、數位之外,傳統的大眾傳播媒體與實際面對面的接觸的行銷方式仍存在,所以整合了線上(網路、數位)與線下(大眾傳媒體、實際面對面)稱O2O行銷,智慧型手機出現後,從移動裝置上網成為重要角色,所以O2O又轉變為OMO。

面對推陳出新的行銷名詞,行銷似乎變得完全不一樣。

  但跳開這些名詞,事實上行銷人一直在試圖捕捉消費者的眼球,因為訊息要由眼球看到後,才有可能進入消費者的心靈。以前這些眼球看到的地方,通常為媒體,所以有大眾傳播媒體、戶外媒體……等,但後來發覺媒體不足以描述這些地方,所以用觸點一詞來表品牌與消費者之間所有會影響印象的點。

變的是層出不窮的新名詞,不變的是行銷永遠要找出重要的觸點。

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顧客旅程地圖是有時間軸的觸點

觸點的管理方式有兩種途徑-分別是橫斷面與縱斷面。

  橫斷面的觸點管理是將品牌所有觸點儘可能列出後,依影響印象好壞的程度做出排序,然後依80/20法則,去改善觸點,加總觸點的印象分數,分數越高,則品牌滿意度也越高。

  另一種方式是縱斷面的觸點管理,以消費的前、中、後來探討顧客的行為,但因為顧客在這個過程中,有可能會因為種種的原因來中止購買行為,所以顧客旅程地圖成為檢視顧客體驗的工具,藉由檢視顧客旅程地圖,行銷人可以儘量引導顧客順利走完旅程,把旅程中會引起顧客離開的因素去除掉。

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行銷漏斗是一群消費者經過顧客旅程地圖的結果

  如果有100個人順著顧客旅程地圖走,到最後有5個人購買,轉換率是5%,如果行銷人想達成轉換率10%,可以想辦法優化顧客旅程的體驗,不斷優化的結果,轉換率就能不斷提高。

  所以行銷漏斗讓行銷人可以檢視觸點的訊息是否足以讓消費者願意繼續前進。有時消費者需要適時地的引導,這時CTA(Call to Action)就必須設計在這個觸點中。

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如果顧客的旅程中的觸點無法衡量

  目前幾乎所有數位的觸點都可以捕捉到,但線下的旅程大多沒被捕捉到,所以行銷漏斗可以在線上衡量行銷成效,但如果大多數的消費者都在線下完成消費行為,就無法以行銷漏斗當做持續改善的工具。但這問題並不是沒有解決方案,透過人臉辨識、wifi偵側、攝影鏡頭等,都可以捕捉消費者的線下行為,理想的狀態是可以把某一消費者在線下、線上的旅程完整的捕捉,一旦旅程無法完整串連,就難以進行後續的優化。

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做好全通路觸點管理與優化就能贏得顧客的心

  品牌的印象與關係都是從觸點一點一滴累積起來,管理觸點與優化觸點是建立強勢品牌最重要的工作,所以在充滿新名詞的時代,行銷人千萬不要被迷惑,只要聚焦在觸點管理上,行銷一定能獲得顯著的成效。