獲利的品牌

作者:陳茂鴻

許多台灣的企業,對品牌最大的疑問是:打品牌很花錢!

這算是一個假議題。為什麼會這樣說呢?因為會有這個疑問的企業,大多是做代工,但是,就品牌的角度來看,做代工的企業仍是有做品牌,蘋果為什麼選富士康代工,那是富士康是最有能力接蘋果訂單的企業,富士康本身就是一個品牌。

所以代工轉品牌也是一個假議題。用BCG矩陣圖來看,代工事業是處於金牛象限,有穩定的金流,不用太花錢;B2C品牌事業是在明星象限,要花錢投資,但有美好的未來。代工事業想往B2C品牌事業走,有典型的向前垂直整合的問題,會引發客戶的反彈與反制。

如果一家企業,代工的品牌已經做得很好,要不要做B2C品牌,這當然得勸三思而後行,一方面客戶會反目成仇,一方面這家企業也未必瞭解客戶的客戶,面對全新的市場得有謹慎的布局,所以通常會建議這家企業回頭檢視是否有能力做「要素品牌」,既不會得罪客戶,又能讓客戶的客戶認識品牌。

正確的打品牌,是一開始就打算要讓品牌獲利,形成正向投資報酬率。品牌要能獲利,首先要選到一塊可以獲利、競爭者又少的市場,再來是積極爭取市場內的顧客的好感,進而購買。所以做品牌的任何行動:重新設計品牌識別、根據顧客旅程重新設計服務、針對目標客層行銷......,都是為了讓顧客現在與未來購買。反之,任何無法促進顧客現在與未來的購買的行動,都可能是浪費的投資。所以打品牌的關鍵重點在顧客,能打動顧客心並促使行動,才是打品牌正確的作法。

當顧客願意購買,企業有了盈餘,再把盈餘投入打品牌,賺更多的錢,所以打品牌是投資,投資對了就能創造更大的價值。如果打品牌一直在燒錢,可能要想想是不是投資錯了,甚至可能連投資都不是,只是亂花錢。