行銷4.0 / 心靈導向的數位公關大未來

文/李馨 攝/溫志維

行銷4.0 心靈導向的數位公關

國際公關業經營人協會(TIPRA)系列座談會於7月6日舉辦,這次主題為「數位公關」,邀請到數位時代雜誌社長林文玲、素有部落格教母之稱的資深網路媒體人程如晞,並由智策慧行銷顧問公司總經理吳秀倫擔任主持。此研討會主要探討在行銷4.0世代下,以產業角度探討數位公關的服務範疇,對企業與公關業的衝擊影響與發展趨勢。

數位公關協同行銷機制 將大幅提升品牌價值

行銷學之父科特勒論述,過去企業從「產品導向」的行銷1.0世代到「消費者導向」的行銷2.0世代、「價值導向」的行銷3.0世代,至今已發展到「心靈導向」的行銷4.0世代,而促成行銷4.0誕生的最大推手就是網路社交媒體,未來公眾可恣意透過社交媒體,協同參與企業訊息產製的整個過程,也可以自由地針對企業、品牌或產品發表意見與深度互動,甚至期望看到企業對於環保、社會議題,有更多社會責任,提出有效的解決方案。

新行銷時代的消費者,與企業之間的雙向溝通需
求與日俱增,「數位公關」儼然成了企業創造價值的重要核心關鍵。然而,數位公關的服務範疇界定,至今還一直處於模糊地帶,過去傳播產業主要的界定有廣告、公關、媒體採購、網路行銷公司等,每個不同傳播產業都各有其專業與擅長之處,但現在當掛上「數位」2字有關的服務範疇,例如數位公關服務,有些企業就常搞不清楚專業公關公司與網路行銷公司之間各優勢差異。

由於公關產業面對公眾的溝通能力較強,尤其擅長在媒體溝通、輿論分析、議題設定、虛實活動的整合,甚至品牌溝通與社會責任行銷,更能精確深度地傳達企業訊息。林文玲認為,在行銷4.0時代,公關業的大未來,現在才算正要開始,畢竟數位公關工作,數位只是新技術工具的運用,本質上最重要還是在「專業公關」知識運作。

行銷4.0還有一個很重要的內涵就是「協同行銷」,不管企業與消費者之間,甚至不同傳播產業之間,也有很多自己專業做不到的事情,但透過和別人一起協同行銷合作,整個傳播效益會發揮得更大,也必定能創造出企業或品牌的無限價值。

企業自營社群媒體 應首重小編公關專業

由於網路是有史以來第一個「可被掌握的媒體」,更被視為實現雙向溝通的最佳利器,但現在企業要跳過長期仰賴的傳統大眾媒體,直接跟消費者互動對話,這對企業與公關人員,都是很大的衝擊與改變。

時至今日,企業運用媒體對外溝通,演變成3部分:1、企業自己擁有微媒體如官網、部落格或Facebook;2、直接付費的廣告或置入;3、沒付錢卻得到的報導。林文玲說,其實企業如能自己投資與擁有微媒體,真心協助消費者增加他們的消費或生活知識,或提升人性化的精神層面滿足,而不只是單純在上面做廣宣,就可以長期培養消費者忠誠度,長久下來累積強大忠誠品牌捍衛者,負面的訊息也自然會減少。

程如晞也指出,無論企業或公關公司現在都要面對多元環境的改變,其實大眾傳媒沒變少只是變弱,現在光媒體名單就比以前多很多,只是企業與公關人員要如何更精準與目標群溝通才是挑戰,例如經營部落客、意見領袖關係,部落客的背後有強大的粉絲團,有時光一個部落格就可以操作很多活動,而且消息散布速度快,所以,企業在選擇部落客的時候,應該更加謹慎,除了要關心部落客本身知名度、點閱率外,也應特別留意部落客所寫的東西是不是真的能感動人心。

另外企業經營Facebook或微博粉絲網頁,經營社群的「小編」本身個人特質、公關專業與品牌知識就很重要,如果小編的個人特質很生動有趣,那麼整個粉絲頁就更容易凝聚人氣,又如果沒有公關專業技能,只會PO文、貼訊息,不懂公關雙向溝通精神,沒有良性互動經營,人氣自然就很難提高。

虛實活動整合 加乘公關價值整體效益

林文玲提到如果新數位潮流,可以讓公關產業力量更強大的話,有一個可能很好的方式,是虛實活動整合的數位策展,它甚至可以大到像日本名建築師安藤忠雄,把瀨戶內海的幾個島聯合起來做數位策展。數位策展可以用數位保存下來,其次是可針對使用行為得到數據分析,有助於公關人員去了解、溝通消費者,例如看有多少人按「讚」,或有多少各種量化回應來評估公關效益。

吳秀倫也表示,現在公關公司如果僅辦一個實體公關活動,客戶往往不會滿意,多會要求包含數位公關與多元議題操作。現在越來越多客戶認為只辦一場記者會找媒體來報導,成效相當有限,但社群正好是個好機會點。虛實活動整合可以讓整體公關價值再提升,創造更多元媒體溝通與曝光機會。如果企業能在網路上先塑造形象、製造話題,最後在實體上做活動的時候,消費者期待提高,活動也變得更容易成功。

程如晞補充說,水能載舟亦能覆舟,網路時代企業負面訊息跑得更快,因此企業或公關人員要如何做最正確的處理,除了誠實和同理心很重要外,搶快是現在最重要的原則了。另外,企業也最好不要硬想把負面消息從網路下架或想請一堆寫手PO文擠掉,因為就算連接失效,負面消息還是在庫存頁面永遠流傳,其實更多正面訊息來平衡報導,還是比較妥善的解決方式。

現在越來越多企業甚或政府單位,都開始著手自己經營社群平台等微媒體,但由於數位傳播知識日新月異,永遠也學不完,未來企業要如何善用公關業力量,幫助自己提升形象、品牌價值、進行輿論分析與消弭危機事件,考驗著未來企業相當大的智慧。