品牌經營 / 如何為品牌注入新活力

Q 三年前,我從父親手上接手經營家族企業。隨著環境變動,千禧時代的崛起,我有些擔憂再過幾年之後,市場上主要的消費者會對我們的品牌感到陌生,也擔心組織無法跟上外界變化的速度。我該如何保留我們品牌個性的同時,為品牌注入一些新的活力?又該如何向消費者溝通?
A 品牌活化是今天許多大型企業,和歷史悠久企業關注的重要課題。因為品牌活化是提升公司品牌價值,很重要的一種方式。品牌活化運動和企業的靈魂、DNA、文化,有很大的關係,是一種文化上的變革。企業必須由內而外全部串連,並且展現一致性。

品牌活化的重點在於,品牌年輕化與品牌重新定位:找出年輕人最重視的需求,然後轉化成品牌的新定位,並形成新的品牌文化。它必須落實在每個人的工作中,同時把品牌承諾貫注在每一個品牌接觸點中,讓目標客層可以體驗驚喜的消費旅程。

很多企業常誤以為,設計一個新的品牌標識,就是品牌活化,忽略了公司內部、品牌接觸點也必須跟著改變。假設公司的品牌對外強調的是親切,內部的客服人員接電話時卻口氣冷淡,或者品牌強調高科技,但消費者無法直接在網路上刷卡付費,就會讓消費者感覺不一致。每個品牌接觸點,都會影響消費者對公司的認知與印象。

企業推動品牌活化時,對內、對外都要併行,無法只做其中一部份。對公司內部來說,品牌活化的第一步,就是進行組織文化變革,從上而下延伸到所有員工。真正的改變必須能夠落實到最底層,每位員工都必須接受改變,並願意展現新行為在自己的工作中。對外的改變則與品牌接觸點和傳播有關。對內的改變,比起對外的改變更重要,也更困難。

領導力、策略力、傳播力

在面臨品牌活化的挑戰時,企業可以從領導力、策略力和傳播力這三部分著手。第一個階段和領導力有關。品牌活化前,領導人必須建立品牌的團隊共識,重塑企業價值觀和願景。企業可以透過消費者調查,和內部共識營的方式,討論出品牌個性與品牌文化。

第二個階段策略力,是一般企業很容易忽略的部分。很多公司常有的疑問是,為什麼自己什麼都準備了,品牌也做了,卻還是不成功?這個階段我們主要的思考是,企業在改變後,是否有一個能夠獲利的商業模式?舉例來說,有可能公司進行品牌活化,為的是吸引更多年輕消費者,但年輕消費者是否可以為企業帶來足夠的獲利,便是企業要思考的問題。企業在改變之餘,還必須要設法獲利,甚至延伸出一個全新的商業模式。

第三個階段是傳播力。既然公司決定品牌活化,年輕族群一定是很重要的目標之一。這個階段容易落入的陷阱是,所謂品牌的年輕化不是改變公司的產品或標識,讓它看起來很新潮,而是必須讓年輕的族群認為,這個品牌是他們所擁有的,是他們所認同的。

過去傳統的做法是,公司只要找一個好的通路,或者一些好的業務人員,就可以把產品成功推出去。今天,企業品牌要打入年輕族群,必須運用傳播的力量,首先必須能吸引年輕族群,運用年輕人的工具,例如社交媒體或部落格等,設法創造和他們的雙向對話。

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