品類代名詞與先佔優勢

作者:陳茂鴻

幾乎全球百大品牌,大都位居該產品類別或子類別(以下簡稱:品類)的第一名,這些品牌都是因為打敗所有競爭對手而成為第一名嗎?答案是大部分的品牌都新品類的開路先鋒,所以也享有先佔優勢(First mover advantage)。

開創新品類最重要的關鍵就是消費者認不認同新產品是不是屬於新品類,新的品類並一定喊了就有用,有時消費者很難分辨差異,例如多年前的華碩Eee PC是不是全新的品類,微軟的Surface,究竟是平板還是筆電或是....,一個全新的品類要被消費者認同,就要有能力去定義品類的關鍵特徵是什麼,拋棄式刮鬍刀的特徵是廉價到用一次就可以扔掉?變頻式冷氣是使用變頻馬達,與消費者的感受是恆溫、馬達不會開開關關?滾筒式洗衣機是從前方開門?每當有一個全新的品類都挑戰消費者的分辨能力。

一旦消費者認同了新的品類,這時新產品品牌就幾乎成了品類代名詞,iPhone就當了智慧型手機代名詞一陣子,其它的品牌Samsung, Sony, LG......,都像是跟隨者。iPhone的每一支新機都成為注目的焦點。Apple品牌價值也屢創新高。

如果一時之間,無法當品類代名詞的話,任何品牌都得自問一下,究竟是屬於哪一個品類,這個品類中究竟有哪些重要特徵是消費者一定需要,但為了與競爭者有所差異,所以有哪些特徵是跟競爭者不同,這是消費者的決策的過程,也是品牌主必須自己找出答案。